A kiskereskedelemben 2007-ben és 2008-ban is csökkent a forgalom volumene. „Ennek három fõ oka volt” – kezdi sorolni Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség fõtitkára. Az egyik a megszorító intézkedések, amelyek nagy részét 2006 végén, 2007 elején vezették be.

Ilyen volt például a gázár emelése, vagy az élelmiszerek áfakulcsának növelése 15-rõl 20 százalékra 2006 szeptemberében. A második az energiaársokk. Igaz, jelenleg ellenkezõ irányba mutatnak a folyamatok, de ez is visszavetette a forgalmat, részben a gyártók-kereskedõk költségei, részben a háztartások hasonló kiadásainak emelkedése miatt. A harmadik az élelmiszerár-robbanás volt, ami éves szinten 10-12 százalékos inflációt idézett elõ az élelmiszer-kereskedelemben. Utóbbi már mérséklõdik. Mind 2007-ben, mind pedig 2008-ban csökkent az élelmiszer-kiskereskedelem forgalmi volumene, tavaly három százalékkal, 2008-ban az eddig eltelt idõszakban két százalékkal. Ráadásul mérséklõdött a totál kiskereskedelmi forgalmi volumen is. A tavaly karácsonyi idõszak sem volt kivétel, akkor is három-négy százalékos visszaesést lehetett mérni 2006 végéhez képest.

Kedvezõtlen elõzmények
Az elõzmények tehát kedvezõtlenek. „Tavaly karácsonykor akcióból volt rekord, másból nem” – fûzi hozzá Vámos György. Nyilván azért, mert a kereskedõk érezték, hogy csökken a kereslet, és próbálták engedményekkel becsalogatni a vásárlókat. Vámos György szerint normális körülmények között karácsonykor nincs szükség ilyen eladásösztönzésre, mivel ez a kiskereskedelem legerõsebb hónapja mindenütt a világon. Idén nem biztos, hogy így lesz, mivel, várhatóan csak néhány területen lehet majd elérni a tavalyi szintet. Ilyen lehet például az élelmiszer-kiskereskedelem, hiszen ott az infláció nagysága, üteme mérséklõdik, a beszállítási költségeket befolyásoló energiaár szintén csökken. Tehát az eladások mennyisége elérheti a tavalyi szintet.
Az iparcikkek szegmensében árnyaltabb a kép. „Az már ma is látszik, hogy elsõsorban a nagy értékû fogyasztási cikkekkel takarékoskodnak a vásárlók” – szögezi le. Ez nem azt jelenti, hogy nem fognak venni egyáltalán, hanem azt, hogy ezekbõl valamivel kevesebbet fognak vásárolni, mint tavaly. Nyilván idén is lesznek slágercikkek.
Sztupár Andrea, a GfK Hungária Kereskedelem és technológia területének Country Managere úgy véli, hogy MP4, autónavigáció, háztartási kisgép, játékkonzol biztosan szerepel majd a toptermékek között. Adatai szerint a 2007. decemberi idõszakban háztartási kis-, illetve nagygép, szórakoztató elektronika és fotó területén a kereslet 853 millió forinttal maradt el az elõzõ év hasonló idõszakától.
Mindez azt jelenti, hogy a kereskedõknek karácsonykor akkor is melegük lesz, ha egyébként hidegre fordul az idõjárás. Az tény, hogy a vásárlóerõ összességében nem lesz akkora, mint a tavalyi. Az Országos Kereskedelmi Szövetségnél abban azért bíznak, hogy lesznek olyan területek, ahol legalább az elõzõ évi alacsony szintet eléri a forgalom. Azt viszont nehéz megjósolni, melyek lesznek ezek.
„Tény, hogy nehezebb feltételekkel lehet hitelhez jutni, tehát azoknak, akik eredetileg azt tervezték, hogy karácsonykor áruvásárlási hitelbõl vásárolnak, most nehéz helyzetbe kerültek” – vélekedik Vámos György.
Mint Alm Attila, az Electro World ügyvezetõ igazgatója elmondta, cégük idén kibõvítette az áruházaiban áruhitelt szolgáltató bankok számát épp azzal a céllal, hogy vásárlóik a piacon elérhetõ legjobb konstrukciókból választhassanak. Hackl Mónika, a Tesco Global Áruházak Zrt. kommunikációs vezetõje arról tájékoztatott, hogy háromféle pénzügyi terméket kínálnak: személyi kölcsön, áruhitel és bevásárlókártya. Valamennyi termék forint alapú. Egyelõre nem lépett érvénybe szigorítás a hitelek elbírálásánál.

Korai kezdés
A karácsonyi szezon az utóbbi években egyre korábban indult. Hackl Mónika elmondta, hogy idén náluk október 31-én kezdõdött a szezon. Ekkor a Tesco áruházakban felépítették a karácsonyi területet. Kiadták a karácsonyi játékkatalógust, amely három hétig volt érvényes, és a heti akciókban is sorra szerepelnek a karácsonyhoz kapcsolódó termékek, mint például a ruházati katalógus, amely december 10-tõl kínálja a termékeket.
Alm Attila arról tájékoztatott, hogy az Electro World kilenc áruházában a karácsonyi kínálat november elejétõl jelent meg. A mûszaki cikkek piacára általában jellemzõ, hogy az éves forgalom 20-30 százalékát az év utolsó két-három hónapjában realizálják, az Electro Worldben is évrõl évre hasonlóan alakul a forgalomeloszlás. „Ugyanakkor az utóbbi években megfigyelhetõ egy olyan trend is, hogy elhúzódik a szezon: a vásárlók egy része már jóval korábban – elõrelátásból vagy kedvezõ akciók hatására – beszerzi az ajándékokat. Mások a karácsony utáni kevéssé zsúfolt, és leárazásokban bõvelkedõ idõszakra halasztják a vásárlást” – fûzi hozzá Alm Attila. A válságos idõszakokra jellemzõ, hogy az egyébként szükségessé vált vagy lecserélendõ háztartási gépeket vásárolják meg ajándékként a családok. A fehéráruk közül tévékészülékekkel, illetve mosó- és mosogatógépekkel készül az Electro World az év utolsó idõszakára. Várakozásaik szerint a karácsonyi ajándékozási listákon elõkelõ helyen szerepelnek majd a számítástechnikai termékek, ezen belül is a laptopok, notebookok, valamint a játékkonzolok.
„A különféle játékok mindenképp kiugró karácsonyi cikkek, továbbá sok ruházati termék is elfogy az ünnepekre” – fûzi hozzá Vámos György.
Mint azt Laber Zsuzsától, a Spar kommunikációs vezetõjétõl megtudtuk, a Spar Csoport üzleteiben nem hozták elõre a termékek kihelyezését. Áruházaikban novembertõl kínálnak karácsonyi termékeket. Idén is speciális karácsonyi ajánlatokkal várják vásárlóikat, illetve várhatóan, jelenleg futó exkluzív vásárlói hûségakciójukat – Zwilling termékek – is nagy érdeklõdés kíséri majd az ünnep elõtt. A növekvõ vásárlói igények természetesen nagyobb kihelyezéseket kívánnak meg, így az ajándékoknak szánt, nem élelmiszer jellegû cikkeket, illetve a sütés-fõzéssel kapcsolatos termékeket ilyenkor nagyobb felületen, bõvebb választékkal, kiemelt helyeken prezentálják az üzleteken belül.

Extra ajánlatok
Linczmayer Attila, a Reál Élelmiszer Kft. marketingvezetõje arról számolt be, hogy a Reál Élelmiszer és ReálPont üzletekben november–december folyamán készülnek, illetve készítik a vásárlókat az év végi rohamra. Az ünnepi bevásárlás az átlagosnál mindig megterhelõbb. Ezen szeretnének most változtatni azzal, hogy egy nyereményjátékot hirdetnek, amelynek keretében a náluk vásárlók közül ezer szerencsésnek visszafizetik beszerzésük értékét. Továbbá a legszerencsésebb vevõ jövõre ingyen vásárolhat üzleteikben. 
Hackl Mónika szerint a karácsonyi élelmiszer termékkör alapvetõen nem változik. A forgalom alakulása azonban inkább az olcsóbb, de jó minõségû termékek felé tolódik el, így várhatóan emelkedik a saját márkás termékek iránti kereslet. A Tescónál összességében a korábbi évnek megfelelõ forgalomra számítanak, ami kisebb, mint a tervezett forgalombõvülés. Hackl Mónika szerint az élelmiszer-forgalom várhatóan csak kisebb mértékben szûkül, inkább a tartós fogyasztási cikkek eladása csökken.
A Reálnál az ünnepi idõszakban néhány speciálisan a karácsonyi idõszakhoz köthetõ termékcsoport (pl. szaloncukor, pezsgõ, fagyasztott halak és halkészítmények) forgalma bõvül jelentõsen. Ebben idén sem várnak változást. Az ünnepi ételekhez, süteményekhez használt alapanyagok forgalomnövekedésére szintén készülnek. „Az utóbbi években egyre inkább nõ a kereslet a hozzáadott értékû termékek, például tisztított halak, kész süteményalapok, bejglik iránt” – mutat rá Linczmayer Attila. Igyekeznek felkészülni arra is, hogy a háztartások szezontermékek beszerzésére fordított ideje fokozatosan csökken, vagyis az utolsó percre hagyják a bevásárlását.

Akciók és „bomba” árak
Az Electro Worldnél karácsonyig folyamatos akciókkal várják a vásárlókat. „Üzleteinknél az árukihelyezés mindig is az áttekinthetõség és a logikus csoportosítás elveit követte” – mondja Alm Attila. Ugyanakkor nem elsõdleges céljuk, hogy a hozzájuk látogatók „belebotoljanak” a termékekbe. Üzleti filozófiájuk alapja, hogy vevõik felkészült eladók segítségével közösen válasszák ki azt a terméket, ami igényeik és anyagi lehetõseik alapján a legmegfelelõbb számukra. Ilyenkor, amikor az emberek kevesebbet tudnak költeni mûszaki cikkekre, az értékesítõk feladata, hogy a legjobb ár/érték arányú terméket segítsenek kiválasztani.
Az Electro Worldtõl karácsony elõtt névre szóló termékkatalógusokat küldenek ki. Ebben bemutatják választékukat, akciós ajánlataikat, és a média minden területét igénybe veszik majd ezek népszerûsítéséhez. Alm Attila elmondja, hogy munkatársaiknak a karácsonyi bevásárlási idõszakot megelõzõen is megszervezték értékesítési tanfolyamaikat, hogy felkészülten várják a vevõk kérdéseit.
Ahogy közeledik az ünnep, a Tescónál egyre nõ a forgalom. Ez különösen igaz a hétvégékre. „Mind az árukínálat, mind pedig a személyzet szempontjából megerõsítjük áruházainkat” – tájékoztat Hackl Mónika. Egyre inkább azt tapasztalják, hogy az ünnepek elõtt hipermarketjeik 24 órás nyitva tartását kihasználva, sokan az éjjeli órákra teszik át bevásárlásaikat. 
A nehéz anyagi helyzet a márkahûségre is hatással van. Az úgynevezett ajándék szettek és a szépen csomagolt áruk nagyobb keresletre számíthatnak ebben az idõszakban.
A Tescónál rengeteg eszközt, például többszörös kihelyezést, kóstoltatást, eladáshelyi eszközök intenzív használatát, írott és elektromos reklámokat bevetnek ilyenkor azért, hogy a vevõ „belebotoljon” az adott termékbe. Hackl Mónika tájékoztatása szerint leginkább az akciós újság hatására térnek be hozzájuk vásárolni. Fontos az is, hogy a POS, azaz vásárlóhelyi reklámok közül minél többet használjanak, amelyek segítségével az új termékek „kézzelfoghatóan” megismertethetõk a vásárlókkal. A Tescónál a legfontosabb eszköznek a hétrõl hétre változó akciókat tartják az év végi forgalom bõvítése szempontjából.
 
BUKTA ZSUZSA

ADNI ÖRÖM
A Spar számára a karácsony nem kizárólag a forgalomról szól. Immár tizenegy éve a Máltai Szeretetszolgálattal együtt karácsonyi élelmiszergyûjtõ akciót szerveznek, országosan áruházaikban „Adni öröm” elnevezéssel. Tavaly 130 tonna tartós élelmiszer gyûlt össze, 45 millió forint értékben. Így tudták a rászorulókat élelmiszeradománnyal segíteni. Az akció keretében a vásárlók szabadon dönthetnek arról, hogy milyen tartós élelmiszert adományoznak (például liszt, cukor, étolaj, édesség, konzerv). „A Spar vásárlói és munkatársai örömmel adományoztak, erõfeszítésük példamutató” – említi Laber Zsuzsa, a Spar kommunikációs vezetõje. Ezenfelül minden karácsonykor mintegy 1500, szociálisan rossz helyzetben élõ embertársunknak – gyermekeknek, nyugdíjasoknak, hajléktalanoknak – teszik szebbé a karácsonyát ajándékcsomagokkal.

A PEZSGÕK FELÉT DECEMBERBEN ÉRTÉKESÍTIK
Kovács Krisztina, a GfK Hungária Consumer Tracking szektormenedzsere azt mondja, hogy a háztartások napi fogyasztásicikk-beszerzéseit alapvetõen befolyásolja az ünnepekre való készülõdés.
Az ilyenkor fontos alapanyagok, úgy mint sütõpor, majonéz, mustár, hagyományos kakaópor, vaníliás cukor, illetve tejszínhab iránti kereslet megnõ, és a termékkategóriák mennyiségi értékesítése a havi átlag másfél-kétszeresére emelkedik. 2007-ben is így volt ez. Hasonlóképpen megduplázódik a családi ünnepek – Mikulás, karácsony – alkalmával ajándékba adható pralinék, illetve a vendégvárás alkalmával elengedhetetlen (habár egyre ritkábban és egyre kisebb mennyiségben vásárolt) égetett szeszes italok kereskedelmi forgalma.
Az egy év alatt értékesített pezsgõmennyiség legjelentõsebb része szintén az év végi szezonban talál gazdára. 2007 decemberében az átlagos havi pezsgõfogyasztás hatszorosa volt jellemzõ, akárcsak a megelõzõ évek utolsó hónapjában; tehát ebben a hónapban értékesítik a teljes éves mennyiség közel felét.

KEVESEBBET KÖLTÜNK KARÁCSONY ELÕTT
2007-ben a magyar háztartások 2544 milliárd forintot költöttek napi fogyasztási cikkek vásárlására, a GfK Hungária Kereskedelmi Analízise szerint. Az utóbbi években a háztartások az élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok terén éves kiadásaik tíz százalékát az év utolsó hónapjában költötték el, jellemzõ tehát a napi fogyasztási cikkek vásárlásának koncentrálódása az év utolsó idõszakára. Az év végi forgalomnövekedés azonban csökkenni látszik: tavaly az egy háztartásra jutó havi átlagos költésnél (53 000 Ft-nál) ötödével nagyobb összeget hagytak a vásárlók a boltok kasszáiban decemberben, míg 2006-ban ez az arány a havi átlagköltés negyede volt.
A háztartások napi fogyasztási cikkeket érintõ ünnepi bevásárlásaikat jellemzõen a nagyobb eladóterû, szélesebb termékskálát felvonultató üzletekben bonyolítják, a GfK ConsumerScan adatai szerint. A vásárlási csatornák közül tavaly leginkább a hipermarketek és a cash & carry áruházak forgalma növekedett meg decemberben.
A GfK ConsumerScan adatbázisa szerint a karácsonyi édességek piacán csökkenõ trend figyelhetõ meg. A tavalyi karácsonyi szezonban tizedével kevesebb csokoládéfigurát és 14 százalékkal kevesebb szaloncukrot vásároltak a magyar háztartások, mint 2006-ban. A volumencsökkenéshez a vásárlók körének szûkülése és az egy háztartás által beszerzett mennyiség mérséklése egyaránt hozzájárult. Tavaly a karácsonyi édességek közel 40 százaléka a hipermarketekbõl került a fára, illetve a kiscsizmákba.
2007-ben a szórakoztató elektronikai termékek éves forgalmának 32 százaléka, a háztartási kisgépek harmada, a nagygépek 19 százaléka az év utolsó hónapjában realizálódott, nyilatkozta Sztupár Andrea, a GfK Hungária Kereskedelem és Technológia területének Country Managere.
A Depo.hu és a KutatóCentrum 2008 októberében végzett felmérése szerint több mint 1,3 millióan a világhálón szeretnék a karácsonyi beszerzés egy részét intézni. A megkérdezettek több mint háromnegyede tájékozódik az interneten, a tájékozódók fele úgy tervezi, hogy a vásárlás egy részét is on-line bonyolítja. A kutatás szerint egy-egy közeli családtag ajándékára közel 10 000 forintot szánunk. A férfiak többet, átlagosan közel 11 000 forintot költenek, míg a nõk nem egészen 7500 forintot. Csupán minden negyedik válaszadó várja ki december közepét az ajándékvásárlással, közel 30 százalék még november végéig gondoskodik az ünnepekrõl. Az idõsebbek elõrelátóbbak: az 50 év felettiek csupán 16 százaléka hagyja az ünnepek elõtti hetekre a bevásárlást.

BENKÕ HENRIETTA


NÕ AZ ÉRDEKLÕDÉS A KARÁCSONYI AJÁNDÉKCSOMAGOK IRÁNT
Egyre kedveltebbek a kész csomagban árusított testápolószerek és kozmetikumok. A boltokban eladott csomagok száma 13 százalékkal emelkedett tavaly november–decemberben, az elõzõ évi ajándékozási periódushoz képest. Értékben 11 százalék pluszt regisztrált a Nielsen, ami összességében megközelíti a 3 milliárd forintot. A mennyiségi mutatók gyorsabb növekedése többek között az olcsóbb termékek népszerûségét tükrözi. Tavalyelõtt 664 különbözõ összecsomagolt ajándéknakvalót kínáltak az üzletek ajándékozás céljára, múlt évben már 714-et. Legnépszerûbb árfekvés az 1040–3540 forintos ajándék, mivel ez értékben elviszi az összes eladás több mint kétharmadát.
A karácsonyi ajándékcsomagok forgalmának közel egyharmadát az 1330–2330 forintba kerülõ összeállítások bonyolították le tavaly. Utána közel egyforma aránnyal a 2330-3540 forintos következik, majd az 1040–1330 forintosok, 20, illetve 19 százalékos mutatóval.
Figyelemre méltó tendencia, hogy a drágább és a legolcsóbb, 860 forintos és olcsóbb csomagok részaránya csökken, egyik évrõl a másikra. A beszerzés két csatornára összpontosul. A hipermarket és a drogéria elveszi a kategória piacának 93 százalékát. A drogériákban vásárolt csomagok értéke 15, darabszáma pedig 25 százalékkal emelkedett a tavalyi szezonban, az elõzõ évihez képest. A hipermarketek növekedési mutatói csak egy számjegyûek: 8, illetve 7 százalék. 
Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélkapcsolati osztályvezetõje