2008. november

A hoszteszpromóciók során megkülönböztetünk in-store, outdoor, HoReCa, illetve rendezvény- és eseményaktivitásokat. A piacon minél egyedibb megoldásokra van szükség. „Fontos, hogy a mechanizmusok mûködõképesek legyenek, hiszen az ATL-eszközökkel ellentétben, egy hoszteszpromóció hatása azonnal mérhetõ” – mondja Frankó Rita, a HPS Kft. marketing divízió igazgatója.

A hoszteszpromóciók során megkülönböztetünk in-store, outdoor, HoReCa, illetve rendezvény- és eseményaktivitásokat. A piacon minél egyedibb megoldásokra van szükség. „Fontos, hogy a mechanizmusok mûködõképesek legyenek, hiszen az ATL-eszközökkel ellentétben, egy hoszteszpromóció hatása azonnal mérhetõ” – mondja Frankó Rita, a HPS Kft. marketing divízió igazgatója.

Hét kritikus hely
A kreativitást illetõen fontos, hogy figyelemfelkeltõ, nem szokványos promóciót hozzanak létre az ügynökségek. „Egyrészt nagy a kínálat és a fogyasztók figyelmét egyre nehezebb felkelteni, másrészt a rendelkezésre álló eszközöket, például a pultot, a ruházatot az áruházláncok szabályozzák” – hangsúlyozza Bebesi Réka, a Lauritzen Marketing senior account managere. A megjelenést összhangba kell hozni az ügyfél elképzeléseivel, a márka tulajdonságaival, illetve a szlogennel is, de fontos, hogy valami új, a megszokottól eltérõ élményt nyújtsanak a fogyasztóknak.
Pichovszky Domonkos, a Createam Reklámügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója szerint elsõsorban a kommunikációban van igény a kreativitásra. Kiemelkedõen fontos a gyors reagálás a pillanatnyi helyzetre, azaz az aktuális vásárlói magatartásra. Emellett a felmerülõ kérdéseket minél elõbb meg kell válaszolni. Sokszor kihívást jelent az ügyfél által megszabott büdzsének és céloknak megfelelni. Költséghatékony kampány kivitelezhetetlen a kulcsfontosságú kreatív ötletek nélkül. „Sokszor egy jó ötlet maradandóbb élményt hagy a vásárlóban, mint egy bejáratott sémára ráhúzott promóció, amely a növekvõ reklámzaj miatt gyorsan feledésbe merül” – hivatkozik a tapasztalatokra Pichovszky Domonkos.
A promóció alapjában véve egy nem személyre szabott reklám mondanivalóját kiegészíti személyre szabott tartalommal. Értékesítés és imázs növelésére egyaránt irányulhat. Egy jól sikerült hoszteszpromóció pozitív asszociációt hoz létre a fogyasztó fejében a termékkel kapcsolatban. Nagy a harc, hogy mely márkák foglalják el az elsõ hét kritikus helyet a fogyasztók fejében.
Az ATL-kampányt kiegészítõ BTL fokozza a klasszikus médiumon közvetített üzenetek hatását. Érvényesül a szinergia, azaz a különbözõ csatornákból érkezõ reklámüzenetek hatványozottan felerõsítik egymást. „Erre például szolgál a Garnier Roadshow” – mondja Pichovszky Domonkos. Az erõs ATL-kampányt kiegészítette egy országos roadshow, amelynek keretein belül a fogyasztók szemtõl szembe találkozhattak a termékekkel, kézzelfoghatóvá váltak számukra a Garnier legújabb újdonságai, és mindezt személyre szabott tanácsadással párosították.
A Sió-mintaszórás egy intenzív ATL-megjelenés mellé társult. Ezáltal a korábban tv-spotban látott új termék, a Sió Fresh & Fruit eljutott a potenciális vásárlókhoz, akik közül sokan a kóstolás után maguk is a vásárlók táborához csatlakoztak. Így segíthetik elõ a termékimázs növelését a hoszteszpromóciók.

Kóstoltatható vagy sem?
A hatékony kóstoltatás értékesítést generál. „Megfelelõ számban eléri a kívánt célcsoportot, bemutatja a termék elõnyeit, kipróbálásra és vásárlásra ösztönöz” – összegez Frankó Rita.
Bebesi Réka aláhúzza, hogy a kóstoltatások hatékonysága számokkal mérhetõ. A promóciós és nem promóciós napok eladásait összevetve megkapható, hogy mennyire volt sikeres a kóstoltatás. Mindez persze más tényezõktõl is függ, például hogy milyen egyéb eszközök (árakció, másodlagos kihelyezés, összecsomagolások, POS eszközök), támogatták még a kóstoltatást mind az eladáshelyen, mind az eladáshelytõl függetlenül (tv-reklám).
Kóstoltatás esetében a fõ szempont, hogy a lehetõ legtöbb terméket értékesítsék. „A fogyasztókat közvetlenül a vásárlás helyszínén szólítjuk meg, ezáltal nagyarányú termékértékesítési növekedést tudunk vele generálni” – beszél a kedvezõ befogadói szituációról Pichovszky Domonkos. Szerinte a dolog nyitja az, hogy a termékleírás mellé kipróbálás párosul. Így sokkal hitelesebbé válik a reklámüzenet.
A fogyasztó megkóstolja a terméket, és ha elégedett, rögtön a helyszínen a bevásárlókocsiba teszi. Legnehezebb az elsõ kontaktust kialakítani a potenciális fogyasztókkal, és ha ez kóstoltatás útján létrejön, akkor kikövezetté vált a vásárláshoz vezetõ út. Az ínycsiklandó illatok sok kíváncsiskodót vonzanak, ha a hoszteszek a helyszínen fõznek meg az akció­ban szereplõ termékhez kapcsolódó ételeket.
Elengedhetetlen a megfelelõ helyszín és az ehhez passzoló mechanizmus kiválasztása és megtervezése. Egyes esetekben jobban megtérül hipermarketben kóstoltatni, máskor viszont elõnyösebb terep egy kisebb szupermarket.

Tanácsadók is?
Az adott promóció típusától függ, hogy a hoszteszek egyben tanácsadók is legyenek. Molnár Judit, a Tesco Global Áruházak Zrt. bevételfejlesztési vezetõjének véleménye szerint, amikor csak kóstoltatásról van szó, elégséges, ha a hosztesz tisztában van a termék minden tulajdonságával, árával, a versenytársak hasonló termékével. Fontos, hogy a hosztesznek legyen saját tapasztalata is a termékrõl, amit meg tud osztani az érdeklõdõ vásárlóval, mert így hitelesebb tud lenni. Ezért a Tescóban az összes hosztesztõl elvárják, hogy a promóció kezdete elõtt maga is kóstolja meg, illetve próbálja ki az adott terméket. „Vegyi kategóriák esetén például – és van olyan megállapodásunk, amelyben jelenleg tanácsadói programot végzünk a szépségápolás kategóriában több nagy beszállítónknak ügynökségeink segítségével – már képzettebb, kifejezetten tanácsadó típusú hoszteszre van szükség, aki sokszor szakképzett védõnõ (például pelenkák esetén), fogorvosasszisztens (például fogkrémek esetén), vagyis az adott termék, illetve kategória pontosabb ismerõje.

Elõnyök és hátrányok
Egy hoszteszpromóció abszolút elõnye az ATL-aktivitá­sokhoz viszonyítva, hogy közvetlenül éri el a potenciális fogyasztókat, így a meddõszórás kisebb, bár az egy kontaktusra jutó költség logikusan magasabb. Emellett a személyesség és interaktivitás is az elõnyei közé tartozik. Hátrány lehet az emberi tényezõk kiszámíthatatlansága és az egy kontaktusra kalkulált ATL-költségekhez viszonyított magasabb kiadás, valamint az, hogy bosszantó is lehet lépten-nyomon hoszteszekbe botlani. Fõleg a hétvégi nagybevásárlás alatt, amikor a hipermarketekben egymást érik a promóciók. 
Molnár Judit elmondta, a Tescónál a szerzõdött ügynökségeiknek biztosítják, hogy fogyási adatokat kapjanak a promóciós és a bázisidõszakra is. Ezekbõl az áruházláncnál és a beszállítónál is látják, hogy mennyire sikeresek a hoszteszpromóciók. Néhány esetben döbbenten tapasztalják, hogy egy kóstoltatás vagy termékbemutatás kapcsán egyetlen hétvégén 300-400 százalékkal is megnõ a bemutatott termékek értékesítése: ha ízlik egy termék, akkor könnyebben vesz belõle a vásárló, fõleg ha árakcióval párosul. A promóciók még sikeresebbek, ha a kóstoltatás mellé, a vásárláshoz ajándékot is kap a vevõ.

Motiválják, ellenõrzik
Mint Pichovszky Domonkos elmondta, a hoszteszek csakis hosszú távon motiválhatóak. Az ügynökségnek biztosítania kell számukra több megbízást, így növelhetõ az ügynökség felé tanúsított lojalitásuk és elégedettségük. Nagyobb ügynökségek folyamatos munkát és jövedelmet tudnak garantálni a számukra. A piac egyes szereplõire nem jellemzõ, de a pontos és határidõre történõ kifizetés nagyban hozzájárul a bizalom növeléséhez. Emellett az elõrelépési lehetõség nagy vonzerõ. A tehetséges és megbízható hoszteszek bejárva a „szamárlétrát”, tanácsadóvá, területi képviselõvé, majd akár irodai munkatárssá is elõléphetnek.
Molnár Judit arról tájékoztatott, hogy a hoszteszek órabé­rét a Tescóval szerzõdött ügynökségek állják, ezért a motiválás elsõsorban az õ feladatuk. Munkájukat a Tesco áruházakban lévõ koordinátorok folyamatosan ellenõrzik, de a hipermarketlánc illetékes munkatársa és a négy ügy¬nökség által foglalkoztatott központi koordinátor is szúrópróbaszerûen ellenõriz. 

A figyelem felkeltéséért
A kevésbé megszokott megjelenések általában hatásosak, mivel több érdeklõdõt vonzanak a helyszínre. Egy fõzõ-show kimondottan látványos, és több érzékszerven keresztül csalogatja a hoszteszekhez a vásárlásukat végzõ fogyasztókat. A siker esélyét növeli, ha ingyenes szolgáltatás társul a promóció mellé, például sminktanácsadás, egészségügyi szûrés, masszázs, mivel ezeknek csak nehezen tud ellenállni a célközönség. A termék köré az ügynökség szervezhet olyan rendezvényt is, amely illik az arculatához és a hitvallásához. Ilyen például az egészséges életmódhoz passzoló Flóra Nõi Futónap és Fitnesz Fesztivál.

Az ügynökségek a promóciókat szupervizorral ellenõriznek, így minden aktivitásról folyamatos a visszajelzés az áruházakban, továbbá fotók is készülnek. A hoszteszeknek minden munkanapjuk után ki kell tölteniük a fogyásmérõ ûrlapot, amelyben olyan kérdések szerepelnek, hogy mennyi kóstoltatott mennyiség fogyott, mi a véleménye a promócióról, milyen visszajelzések voltak. Ezek alapján is ellenõrizhetõ, hogy mennyire lelkiismeretesen látták el a munkájukat.

„Hátrányt nem igazán lehet megfogalmazni” – mondja Molnár Judit. Talán csak azoknál a termékeknél problémásabb a hoszteszpromóció, amelyeket nem lehet kóstoltatni. A kapcsolt promócióra is vannak jó példák a Tescóban: egy drágább kávéfõzõt például kávékínálással promotáltak, és az adott hétvégén sokszorosát adták el a termékbõl, mint más idõpontokban. Ilyen esetekben természetesen lehet termékmintát, tájékoztató anyagot is osztani.

A hoszteszpromóciók szervezése során az ügynökségek természetesen nehézségekkel is találkoznak. „Mindenekelõtt az emberek sokféleségének vagyunk kiszolgáltatva” – említi Pichovszky Domokos. Az ügyfelek sok esetben nem BTL-szakértõk, ezért ha az ügynökség nem elég határozott, nem tudja átvinni az ötleteit. Ám ez javítható, a partnerek legtöbbször meggyõzhetõek. Fontos a kapcsolattartók személye, hiszen õk állnak legközelebb az ügyfelekhez. 

A nem kóstolható árucikkek termékbemutatókkal promotálhatók, ahol az érdeklõdõ kézbe veheti, közelrõl megismerheti azt.  „És ami a legfontosabb, meg tudja szeretni a bemutatott terméket” – hangsúlyozza Pichovszky Domonkos. Frankó Rita szerint kóstoltatás hiányában az egyéb érzékszervekre ható megjelenés válik fontossá, minél erõsebb interakcióba kell lépni a fogyasztóval a terméken keresztül. Jó megoldás lehet a termékminta-osztás is. Mint Bebesi Réka elmondta, ha ez nem valósítható meg, akkor tréningelt, úgynevezett tanácsadó hoszteszek segíthetnek. Õk intenzív felkészítésen vesznek részt, amit követõen minden olyan információval rendelkeznek, amit a termékrõl tudniuk kell.

BUKTA ZSUZSA

KÓSTOLTATÁS ÉS ZÉRÓ TOLERANCIA
Szeszesital-kóstoltatás esetén a hosztesz köteles meggyõzõdni arról, hogy a kóstoló elmúlt-e 18 éves. Természetesen azt nem tudja ellenõrizni, hogy az adott vásárló a kóstolás után vezet-e autót, de mindenkinek tudnia kell, hogy csak saját felelõsségére tehet ilyet. Természetesen ezekben az esetekben fontos a vásárló saját felelõsségérzete is, a hosztesz megfelelõ tájékoztatása mellett.

TUDNI ILLIK…
A hosztesz öltözékének harmonizálnia kell az általa közvetített márka jellegével, arculatával, mivel a hosztesz, mint nagykövet szerepel a fogyasztók és a gyártók között, s az ô megjelenésével azonosítja majd a fogyasztó a márka imázsát. Egy felsô kategóriás termék promóciójánál különösképpen ügyelni kell az apró részletekre, mert ezek összhangja a fogyasztóban az igényesség és luxus érzését kelti. Már rég elmúltak azok az idôk, amikor egy egyszerû márkázott póló megfelelt az elvárásoknak. Az ügyfél és az ügynökség igyekszik minél inkább egyedit kitalálni. Van, hogy az ügynökség szabad kezet kap, ám lehetséges, hogy szilárd elképzeléssel keresi meg az ügyfél.
A hoszteszpult elsôrendû célja, hogy figyelemfelkeltô és csalogató legyen. Természetesen a színvilágnak és a designnak illeszkednie kell a termék által képviselt értékekhez.