Megfelelő üzenet, megfelelő módon

2008 november

2008. november 11. kedd, 12:07

2008. november

A hoszteszpromóciók elsősorban a termék életciklusához kötődnek. Új márka,
termék vagy termékvonal bevezetésekor a legáltalánosabb eljárás a termékmintaszórás (sampling) és kóstoltatás, valamint parfümök esetében az illatmintafújás és teszter osztogatása. Ez elősegíti az árucikk gyors megismerését.

Megerősítik a fogyasztókat
Mint Habuda-Salyámosy Rita, a Maresi Foodbroker Kft. marketingigazgatója elmondta, a hoszteszpromóciók terméktől és a bevezetési fázistól függően képviselnek jelentőséget marketingkommunikációjukban. Természetesen új termék bevezetése esetén nagyon fontos, illetve akkor is, ha egy különleges minőségű vagy ízű árucikkről, illetve specialitásról van szó. A Maresi Foodbroker Kft. kizárólag prémiumtermékeket forgalmaz, gyakran új kategóriákat vezet be akár az ethnic food (Casa Fiesta), akár a functional food (Optiwell joghurtok) kategóriában, amelyekben a kóstoltatáson kívül fontos szerep jut a kiegészítő információk átadásának is. Ha egy termék különleges tulajdonságai részletesebb információnyújtást igényelnek, szintén nagyon nagy szerep jut a kóstoltatásnak. Sokszor szerveznek hoszteszakciókat a kereskedelmi láncok területén kívül sport-, fitnesz- és divatrendezvényeken, esetenként a hoszteszeket mintaszórásra alkalmazzák, akár egy nyereményjátékhoz kapcsolódóan is.
Laurinyecz Tünde, a Heineken Hungária Sörgyárak Zrt. trade marketing menedzsere elmondta, hogy prémiumtermékeik esetében jut fontos szerephez a hosztesz promóció, amelyet csatorna-specifikusan használnak. A hipermarketeket részesítik előnyben, illetve előszeretettel használják a kiemelt HoReCa helyeken. Sosem öncélúan, hanem imázskampányhoz vagy szponzorációhoz (Bajnokok ligája) kapcsolódóan integrált BTL-kommunikáció keretén belül vetik be a hoszteszaktivitásokat. Idén zenei rendezvényt (Heineken Balaton Sound) is támogattak, ezzel is erősítve kommunikációjukat.
Varga Zoltán, a Herz kereskedelmi igazgatója hangsúlyozza, hogy minden élelmiszer-ipari cég számára rendkívül fontosak a hoszteszakciók. Ez számukra az áruházi kóstoltatások formájában valósul meg, amely egyik leghatásosabb in-store marketingeszközük az új termékek bevezetésére. Ezeken a személyes kontaktusokon keresztül folyamatosan tudják a vásárlás helyén is megerősíteni a fogyasztókat, hangsúlyozva a Herz egyediségét: a manufakturális jellegű, hagyományos gyártási folyamat értékeit.
„Amikor új szalámikkal, kolbászokkal vagy érlelt készítményekkel jelenünk meg a piacon, szembesülnünk kell azzal az ismert fogyasztói magatartással, hogy csak egy – a szokásos vásárlói közönségünknél szűkebb – réteg hajlandó minden tapasztalat vagy ajánlás nélkül, azonnal elfogadni az újdonságot” – mondja Varga Zoltán. Ezt a természetes ellenállást csökkenti a márkanevük, de ha a fogyasztóknak van lehetőségük megkóstolni a terméket vásárlás előtt, az a kezdeti értékesítésben érezteti hatását, és meggyorsítja a termék bevezetését, széles körű elfogadását.
Gondos tervezést igényel
A Herznél a kóstoltatásokat legtöbbször kampányokhoz kötik, melynek időzítését már az év elején egyeztetik a kereskedők a partnerekkel. A kisebb vagy áruházi szintű kereskedelmi akciókat viszont általában két-három hónappal a promóció előtt tárgyalják meg. Kereskedő partnereiket annyira veszik igénybe, hogy visszaigazolják az időpontokat, illetőleg időnként a kóstoltató anyag kezelésében kérik a segítségüket. Minden egyéb feladatot a kóstoltatást kivitelező ügynökségre bíznak, amely teljeskörűen megszervezi az akciót, biztosítva a személyi feltételeket, a logisztikát.
A Heinekennél a hipermarketekkel kötött éves szerződések keretében határozzák meg, hogy hány hoszteszpromócióra kerüljön sor, ha a pontos időpontot abban még nem is tűzik ki. A konkrét lebonyolítás első lépéseként engedélyeztetik a kereskedőkkel a tervezett mechanizmust, megállapodnak az időpontban, elkészíttetik a grafikai anyagokat, beszerzik az ajándékokat. „Hoszteszpromócióink során nem kóstoltatunk, többek között azért sem, mert a sörnek nem tesz jót, ha előre kitöltik, hiszen elillan a szénsavassága. Vásárlási mennyiséghez kötött ajándékot adunk át, s mivel a fogyasztás nem kapcsolódik az eladási helyhez, számunkra nem jelent gondot a közlekedésben alkalmazott zéró tolerancia” – magyarázza Laurinyecz Tünde. A Heinekennél a folyamat utolsó lépcsőfoka az ügynökség, ahol kiválasztják, majd kiképezik a hoszteszeket.
A promóciós eszközöket, ajándékokat a hoszteszügynökség szállítja az áruházakba, egyetlen kivétellel. A Heineken ugyanis gyakran használ különleges displayeket, amelyek nemcsak a megmozdulás idején láthatóak az áruházakban, hanem a másodlagos kihelyezési periódusban is. Ezt egy – a Heineken által megbízott – szállító kezeli.Sokszereplős eszköz
A Maresi Foodbrokernél éves marketingtervek alapján dolgoznak, előre jelzik a várható akciókat, de a konkrét lebonyolítást csak három-négy héttel korábban kommunikálják. Habuda-Salyámosy Rita szerint a hoszteszpromóció – mivel egy sokszereplős marketingeszköz – átlagon felüli figyelmet és szervezőtevékenységet igényel, még akkor is, ha egy profi ügynökséggel dolgoznak. „A Lauritzen ügynökség hosszú évek óta partnerünk ebben a tevékenységben, és számíthatunk a szakszerű lebonyolításra” – szögezi le. Ennek ellenére az árufeltöltés, az engedélyek bekérése, a minta és a szóróajándék összekészítése, a helyszínre való kiszállítás, kreatívok, valamint egy ügyes és szakszerű hosztesz biztosítása olyan összetett feladatsor, mely sok ponton elcsúszhat.
A hoszteszpromóció a Maresi Foodbrokernél teljesen önálló marketingkommunikációs eszköz, de nagyobb marketingbüdzsével rendelkező termékek esetében a kommunikáció integrált része, ami azt jelenti, hogy időben és megjelenésben (krea¬tívok) szerves része a kampánynak. Az internet- vagy köztéri megjelenésekkel egy időben zajlanak a kóstoltatásaik a kereskedelmi láncokban.
Mint Varga Zoltán elmondta, a hoszteszpromóciók elég költségesek, s a Herz stratégiája az, hogy akkor veszik igénybe, ha egy kampányt vagy egy kereskedelmi akciót kívánnak megtámogatni egy in-store eszközzel. Személyes üzenet
Egy hoszteszpromóció nyilvánvalóan része a cég kommunikációjának. „A Herz úgy tekint egy-egy hoszteszre, mint olyan személyre, aki a céget képviseli az adott szituációban. Ezért el is várjuk, hogy tudja közvetíteni a megfelelő üzenetet, a megfelelő módon” – fejti ki Varga Zoltán. Ennek érdekében az ügynökségen keresztül ellátják őket az aktuális információkkal, amelyek az adott promóción kívül a céggel kapcsolatos általános tudnivalókra is kitérnek. Ezen információk megfelelő kommunikációja a vásárló felé egy nagyon fontos követelmény a Herz részéről. Ezért figyelemmel kísérik az áruházi kóstoltatásokat és gyakran végeznek szúrópróbaszerűen ellenőrzéseket is.

BUKTA ZSUZSA