Ha két hasonló termék  közül kell a vásárlónak  választania, minden  bizonnyal szívesebben teszi be azt a kosarába, amelynek csomagolásán feltûnik egy elismerés,  egy díj logója vagy éppen egy minõséget tanúsító védjegy.

A Pannontej Zrt. 2004-ben mind a Medve, mind pedig a Pannónia márkájával elnyerte a „Kiváló Magyar Élelmiszer” (KMÉ) védjegyet. A Medve márkanév alatt forgalmazott termékek többsége rendelkezik a KMÉ védjegytanúsítással.

A védjegy látható a márka új reklámfilmjében is, hogy ezzel is hangsúlyozzák a termék kiváló minõségét és magyar eredetét, és nem utolsósorban azért is, hogy a védjegy ismertségét növeljék a fogyasztók körében. A védjeggyel szintén rendelkezõ Pannónia sajttal kapcsolatban a group brand manager kiemelte: „Olyan kategóriában, mint a sajt, ahol tömegével jelennek meg és tûnnek el az ismeretlen márkájú vagy márka nélküli termékek, a fogyasztót gyakran éri csalódás, mikor otthon megkóstolja a csábító áron megvásárolt, ám élvezeti értékben, ízben és minõségben igen gyenge élelmiszert.” A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy remek eszköze a cég számára is nagyon fontos minõségi sajtfogyasztás és sajtkultúra fejlesztésének.  

A nagydíj szerepe a kommunikációban

A Zsindelyes Pálinkafõzdének három termékcsaládja (Zsindelyes, Bio és Tokaji Törköly Pálinka) is részesült Magyar Termék Nagydíj kitüntetésben. Az elsõ ilyen elismerést 2005-ben – a pálinkák közöl elõször – kapták. Ez a nívós kitüntetés számukra mindenképpen hiteles visszaigazolása annak, hogy a Zsindelyes Pálinkafõzdében minõségi és természetesen hagyománytisztelõ pálinkafõzés folyik. Sikerük titka nem más, mint a magas minõség és munkatársaik remek szakmai hozzáértése. „Cégünk a pályázathoz szükséges nevezési díjat és a pályázat elõírásoknak megfelelõ elkészítését olyan minimális befektetésnek ítéli, mellyel sokkal több nyerhetõ, mint amennyibe a projekt került, hiszen a nagydíj marketing-, PR-kommunikációja – amennyiben ezt egy cég ki tudja használni – nagyon erõs” – tudtuk meg Juhász Miklóstól, a Zsindelyes Pálinkafõzde Kft. marketingigazgatójától. Úgy gondolják, ha új termékcsaládot hoznak létre, ismét pályázni fognak a Magyar Termék Nagydíjra. A Zsindelyes Pálinkafõzde széles portfólióját folyamatos, a magyar gasztronómiai kultúrán alapuló kutatások alapján szeretnék bõvíteni.

A díj megjelent PR kommunikációjukban, és fontosnak tartják, hogy elsõsorban a cég környezetében élõ lakosságot tájékoztatassák azokról az elért eredményekrõl. Fõleg a regionális média szakmai támogatását élvezik, de olyan magas elismerésrõl, mint a Magyar Termék Nagydíj, az országos médákhoz is sajtóközleményt juttattak el.

A csomagoláson, vagyis a pálinkák címkéin szerepel a Magyar Termék Nagydíj logója. Más díjakat (a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegytõl eltekintve) nem jelölnek a csomagoláson, viszont ezekrõl a honlapjukon olvashatnak az érdeklõdõk. „Sajnos a fogyasztó nincs igazán tisztában ennek a díjnak az értékével, tehát ez elõnyként nem jelentkezik a termékünk forgalmazásánál, a vásárló nem ez alapján választ, sokkal inkább befolyásolja a baráti ajánlás, vagy kóstolás” – mesélte el tapasztalatait a marketingigazgató.

Logó a csomagoláson

A Nobilis Zrt. tradicionális családi vállalkozás Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében. Tulajdonosai és vezetõi 1985 óta foglalkoznak szárított alma és meggy elõállításával és forgalmazásával. A vállalkozás termékeit az elmúlt két esztendõben díjakkal tüntették ki: 2006-ban szárított almaszirom termékcsaládjuk megkapta a „Kiváló Magyar Élelmiszer” védjegyet, 2007-ben pedig csokoládés almaszirom és aszalt meggy termékcsaládjuk részesült „Magyar Termék Nagydíj” elismerésben. Kommunikációjukba úgy építették be a díjakat, hogy azok logóját feltüntetik kitüntetett termékeik csomagolásán. A cég tudatosan a legjobb minõségû magyar alapanyagokra építve készíti termékeit, úgy gondolják, hogy a Magyar Termék Nagydíj és Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyek hivatalosan is elismerik törekvéseiket.

A jövõben legújabb termékeikkel is pályáznak majd ezekre a díjakra, hiszen ez a procedúra a nevezési díjon kívül nem igényel befektetést, viszont versenyképesebbé teszi termékeiket. „Talán a fogyasztók még nincsenek tisztában az elismerés rangjával, de egyre jobban figyelnek arra, hogy lehetõleg magyar termékeket vásároljanak. A védjegyek megjelenése a csomagoláson mindenképpen pozitívan hatnak a vásárlói döntésre” – mondta Novák Mariann, a Nobilis Zrt kereskedelmi igazgatója. 

Megtérülõ ráfordítás

Az Univer Product Zrt. bébiétel és salátaöntet termékcsaládja idén nyerte el a Magyar Termék Nagydíj kitüntetõ címet. Errõl sajtóközleményt adtak ki, amely nyomtatott, on-line, rádió és televíziós híradást is generált. A Magyar Termék Nagydíj logóját az érintett termékcsaládok nyomtatott sajtóban megjelenõ kampányaiban használják. A Magyar Termék Nagydíj pályázatra történõ nevezésnek hagyománya van az Univernél. 2006-ban az Univer Piros Arany, Erõs Pista, Édes Anna nyerte el ezt a díjat, 2007-ben az Univer Majonéz ugyanezen a pályázaton Elismert Termék oklevelet kapott. Tervezik, hogy a jövõben is indulnak ezen a rangos versenyen. „A versennyel kapcsolatban leginkább a pályázati dokumentáció magas színvonalú összeállítása jelent komoly feladatot, idõráfordítást, mely a sorozatban díjnyertes termékek kommunikációjával megtérül” – tudtuk meg Avramucz Attilától, az Univer Product Zrt. marketingigazgatójától. A cég büszke arra, hogy a mai napig 100 százalékban magyar tulajdonú vállalatként pályázhat, a siker titka mégis leginkább a termékek magas minõségében rejlik. Az Univer folyamatosan nagy hangsúlyt fektet arra, hogy fogyasztói felismerjék: kiváló minõségû magyar terméket vásárolnak. Ehhez a feladathoz nyújt segítséget a díj által biztosított kommunikációs lehetõség.

VARGA VIKTÓRIA

MAGYAR TERMÉK NAGYDÍJ
A Magyar Termék Nagydíj immár tizenegy éve a termékek és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások minõségi tanúsítványa, garancia arra, hogy ezzel a védjeggyel ellátott árukat folyamatosan ellenõrzik, ezért maximálisan megbízhatóak. Az elmúlt tíz év alatt 471 pályázat kapott különbözõ díjakat, amelyekbõl 171-en viselik a Magyar Termék Nagydíj kitüntetõ címet, közel 2000 terméken látható a védjegy. A civil kezdeményezésû MTN-pályázat gazdaságélénkítõ és fejleszti a versenyképességet, maga a védjegy Európában elismert, éppen ezért nívós szakmai kitüntetés a magas minõségû termékeket elõállítók számára.
A Magyar Termék Nagydíjra idén 13 témakörben lehetett pályázni, a gazdaság minden területérõl, 29-en kaptak Nagydíj kitüntetést, a díjazottak 74 százaléka vidéki pályázat. A jelentkezõk között megtalálható nemzetközi nagyvállalat és mikrovállalkozás is. A pályázatok csaknem az ország egész területérõl érkeztek, több mint 50 százalékát kis- és középvállalkozások nyújtották be. A fõzsûri által bírált több mint 200 terméknek 60 százaléka komoly innovációt tartalmaz, mely arra utal, hogy a díjra pályázó cégek tevékenységükben fontosnak érzik a fejlesztést. Szeptember 3-án ünnepélyes díjkiosztó keretében vehették át a kitüntetett cégek a Parlamentben a hollóházi porcelánból készült Magyar Termék Nagydíj Trófeákat és az Elismert Termék Plaketteket

KIVÁLÓ MAGYAR ÉLELMISZER VÉDJEGY
A Kiváló Magyar Élelmiszer védjeggyel kapcsolatos feladatokat az Agrármarketing Centrum kulcsfontosságúnak tartja. Évek óta népszerûsítõ kampány keretében próbálja meg még jobban megismertetni az emberekkel ezt a minõségtanúsító védjegyet. A védjegyet népszerûsítõ reklám- és marketingakciók mellett a szervezet rendszeresen szervez kereskedelmi akciókat is. A kiváló minõséget garantáló védjegy logója a csomagoláson jól láthatóan kerül elhelyezésre, hogy elsõ pillantásra nyilvánvaló legyen: az adott termék többletértékkel rendelkezik a versenytársak hasonló produktumaihoz képest. A KMÉ ernyõvédjegynek tekinthetõ, melyet jelenleg kb. 70 gyártó kb. 300 terméke viselhet. Idén októbertõl veszi kezdetét a KMÉ 2008. évi népszerûsítõ kampánya, melyet az erre kiírt közbeszerzési pályázatot megnyert reklámcég segítségével kivitelez az AMC. „Tavaly fõként televíziós megjelenésbõl álló összetett fogyasztói kommunikációs kampányt valósítottunk meg. Ebben az évben is intenzív országos fogyasztói kampányt szervezünk, a hangsúlyt azonban elsõsorban az in-store jelenlétre, és a PR tevékenységre fektetjük” – tudtuk meg Bujdosóné Kertész Judittól, az Agrármarketing Centrum osztályvezetõjétõl. A kampányon kívül az Agrármarketing Centrum számos marketingeszközt felhasznál ahhoz, hogy a védjegyet tudatosítsa a vásárlókban. Kiadványaik között szerepel a KMÉ védjegyet nyert cégek és termékeik listája, valamint egy receptfüzet, amely védjegyes termékek felhasználásával készült ételeket mutat be. A szakmai újságokban (kereskedelmi, élelmiszeriparral foglalkozó szaklapokban) szintén népszerûsítik a névjegyet. „Mivel a KMÉ védjegy elsõsorban a belföldi piacnak szól, a hazai kiállításokon az AMC kiemelten kezeli a díjnyertes termékeket” – mondta az AMC osztályvezetõje. A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet frissen elnyerõ termékeket az IFE Foodapest 2008-as kiállításon mutatják be. Ezek a lehetõségek mind azt segítik, hogy a logó által hordozott többlettartalom eljusson a köztudatba, és a célközönség tisztában legyen azzal, mit is jelent pontosan ez a minõségi jelzés.

Kutatás a Kiváló Magyar Élelmiszer Védjegyhez kapcsolódó integrált marketing kampányról (2006. november)

A kutatás háttere
A Kiváló Magyar Élelmiszer (KMÉ) az Agrármarketing Centrum tulajdonában lévõ tanúsító védjegy. A védjegy viselésének jogát elnyert termékek kiemelkedõ minõségû, Magyarországon forgalomba hozott élelmiszerek lehetnek, melyeket rendszeresen ellenõriznek független laboratóriumok.
Az Agrármarketing Centrum a KMÉ védjegy ismertségének növelése érdekében integrált kommunikációs kampányt bonyolított le 2006. novemberében, melynek hatásvizsgálatát a Taylor Nelson Sofres Hungary Kft. végezte.

A legfontosabb eredmények

Az egyes óriásplakát és sajtóhirdetések márkázatlan ’screenshot’- ját bemutató vizsgálat eredményei szerint a megkérdezettek a nagyobb elérést biztosító óriásplakát hirdetéseket ismerték fel fajlagosan nagyobb arányban. Az integrált kommunikáció kiegyensúlyozta az egyes sajtó és óriásplakát megjelenések alacsonyabb elérési teljesítményét.  Általában a középkorú, magasabb iskolai végzettségû, családos nõk idézték vissza nagyobb arányban a hirdetéseket.
A hirdetések általános meggyõzõ ereje vizsgálatánál  a válaszadók közül elsõsorban a 40-59 év közötti, az átlagosnál magasabb iskolai végzettségû, jellemzõen budapesti, családos nõk, (akik kompetens személyek az élelmiszervásárlásokat illetõen) esetében találkoztak az átlagosnál magasabb meggyõzõ erõvel.
A védjegy hirdetésekkel kapcsolatban általánosan elmondható, hogy kevesen emlékeznek ilyen tartalmú hirdetésekre. A kutató szerint ez alapvetõen két okra vezethetõ vissza:
Egyfelõl a különbözõ védjegyek hirdetésbeli megjelenése nem nevezhetõ tipikusnak, a teljes hirdetési piacot  tekintve sokkal általánosabbak a márka, promóció- specifikus megjelenések. Az FMCG piacon tapasztalható magas reklámzaj sem kedvez a védjegy- ismeret növekedésének.
Másfelõl, a védjegy- kommunikáció fogyasztói dekódolása sem egyszerû kérdés, tekintve, hogy egy védjegy leginkább hatékonyan termékkörnyezetben jeleníthetõ meg, ahogy az a KMÉ esetében is történt. Egy termék pedig, már csak vizuális megjelenése miatt is, könnyebben azonosítható mint egy védjegy.
A válaszadók a csomagolt élelmiszer vásárlásakor leginkább a racionális, funkcionális tényezõket veszik figyelembe pl. a szavatossági idõ és az összetevõk. Az ismertség és az ismerõsök ajánlása kisebb súllyal szerepel a döntési folyamat során.
A Magyarországon készült élelmiszerek iránti bizalom magas, a külföldi termékeket továbbra is csak a fõbevásárlók elenyészõ része részesíti elõnyben.
A hazai és a külföldi élelmiszerek közötti különbség megítélése szignifikáns kapcsolatban áll az internetezéssel és a lakóhellyel, a hozzáférés nélküli háztartásokban lakók inkább lokálpatriótának bizonyultak ebbõl a szempontból.
Spontán a legtöbb kérdezettnek a Magyar Baromfi (25 százaléknak) jutott eszébe. 21-21 százalék a ’Magyar Termék’, illetve a KÁF feliratra emlékezett, 15 százalék említette a ’Szívbarát’ megjelölést.
A segített ismeret esetében a KMÉ védjegyet ismerték fel a legtöbben (63%), ezt követi a Magyar Baromfi és a KÁF segített ismertsége. A Magyar Termék és a Szívbarát segített ismerete 50% alatt maradt.
A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet ismerõ fõbevásárlók harmadának nagyon fontos, hogy a KMÉ védjegyével ellátott termékeket vásárolhasson.
Minden ötödik válaszoló rendszeresen vásárolja, 9%-uk pedig törekszik a KMÉ védjeggyel ellátott termék vásárlására. A motiváltság szignifikánsan magasabb volt a kedvezõbb anyagi helyzetben élõk között.
A KMÉ védjegyes termékek vásárlásának gyakorisága az iskolai végzettség növekedésével nõ.
2006-ban válaszolók 12 százaléka gondolta azt, hogy ez a védjegy csak a minõség garanciája, 18 százalék csak a magyar származás garanciáját látta benne. 70 százalék gondolta, hogy a védjegy egyszerre testesíti meg mind a két kritériumot. Ez a tendencia 2007-re nagyjából megõrzõdött.
A válaszadók a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet viselõ termékeknél elvárásként elsõsorban a jó minõséget és a termék magyar eredetét jelölték meg. A természetes alapanyagok, az egészséges, friss termék közel minden tizedik válaszoló elvárása.
A jelenlegi szabványokkal kapcsolatosan egyféle szkepticizmusként értelmezhetjük, hogy a hagyományos szabványoknak való megfelelést csak 2% említette.