A kisboltok a falvakban dominálnak

A diszkontok a nagyvárosi és a budapesti, még aktív, magasabb jövedelmû és iskolai végzettségû vásárlók esetén a gyakoribb látogatások helyszínéül szolgálnak. A falusi és kisvárosi, alacsonyabb jövedelemmel és végzettséggel rendelkezõ vásárlók esetén azonban inkább a heti, kétheti vásárlások jellemzõek. A jövedelem mellett meghatározó, hogy ebben a bolttípusban fõleg a gyerekes (3-4 fõs) családok vásárolnak, a legtipikusabb korcsoport a 25–49 év közöttieké, míg az egyedül élõk (és nyugdíjasok) arányaiban kevesebbet látogatják ezeket az üzleteket.

A szupermarketek a diszkontokhoz viszonyítva még inkább a nagyvárosokra és Budapestre jellemzõek (fõleg a nagyon gyakori és gyakori látogatások esetén). Ezek az üzletek inkább az aktív keresõk vásárlóhelyei, a nyugdíjasok esetén azonban sokkal jellemzõbbek (a napi, heti 4-5 alkalmas vásárlásokkor), mint a diszkont boltok. A bolttípust kevésbé gyakran látogatják az alacsonyabb jövedelmûek, sokkal inkább a gyerekes, 25–49 éves, házas vásárlók, és nem zárhatóak ki a vásárlói körbõl a szinglik sem. A szupermarket a diszkont boltokhoz képest sokkal heterogénebb, nyitottabb szegmenst kiszolgáló bolttípus.

A kisboltok szociodemográfiai karaktere alapvetõen három tényezõ, a lakóhely, a jövedelem és a családi állapot, háztartás mérete alapján határozható meg. A lakóhely alapján, a napi (heti 4-5 alkalmas) látogatások esetén a falvak domináns szerephez jutnak, a városok és Budapest esetén inkább a ritkább vásárlási alkalmakhoz köthetõ, kiegészítõ jelleg az erõsebb. Az alacsonyabb jövedelmûekhez a gyakori, a magasabb jövedelmûekhez pedig a ritkább vásárlások köthetõek. A kisboltok (az összes bolttípus közül egyedül) alkotják azon üzletek körét, ahol az egyszemélyes háztartások a gyakori vásárlási alkalmaknál átlag feletti értékeket érnek el.

A magasabb jövedelmûek gyakoribb diszkontlátogatók

A három bolttípus rövid jellemzését olvasva több olyan ismérv is azonosítható, mely elsõ ránézésre talán meglepõ: a jövedelem és a boltlátogatások kapcsolata mindenképpen ezek közé tartozik. A diszkont boltokkal kapcsolatban elmondható, hogy a család egy fõre esõ havi nettó átlagjövedelmének emelkedésével a napi és heti többszöri látogatások gyakorisága az átlagos érték fölé emelkedik, azaz a magasabb jövedelemmel rendelkezõ vásárlók esetén jellemzõbb a nagyon gyakori látogatás, mint az alacsonyabb jövedelmûeknél. Ez az összefüggés látszólag ellentmond az elõzetes várakozásoknak, hiszen a diszkont boltok azok, melyeket (elméletileg) a legalacsonyabb árszínvonalúaknak tartunk, ennek ellenére a kutatási eredmények szerint az alacsony jövedelmûek napi vásárlásai mégsem itt csoportosulnak. (A kéthetente, havonta végzett vásárlások esetén az alacsony jövedelmûek látogatási gyakorisága már átlag feletti értéket hoz.) A jövedelemmel való kapcsolat magyarázata véleményünk szerint legalább két dimenzió mentén keresendõ. Egyrészt vizsgálni kell a „legalacsonyabb árszínvonalú bolt” címke hitelességét, vásárlói észlelését, másrészt értelmezni kell a napi vásárlások során elköltött összeg nagyságának a vásárlási gyakoriságokkal kimutatható kapcsolatát.

Az üres pénztárca esete

Az alacsony jövedelmûek (igaz csak pár forinttal) éppen az átlag felett, azonban határozottan, inkább a magas és közép-magas jövedelmûekhez közeli értékeket költenek egy átlagos kisbevásárlás során. Ha azonban a napi bevásárlások során elköltött összeg nagyságában nincs akkora különbség, az elkölthetõ jövedelem nagyságában viszont van, akkor ebbõl logikusan következik, hogy a vásárlási gyakoriságok számában kell keresni az egyes jövedelemkategóriák közötti differenciát. Ez a diszkont boltok esetében lényegében egyértelmûen látszik is. Felmerül azonban a kérdés, hogy miért éppen ennél e bolttípusnál? A fókuszcsoportos vizsgálatok során az egyik résztvevõ így fogalmazott.„Ha bemegyek valami nagyobba, üres pénztárcával jövök ki, még akkor is, ha csak beugrok hazafelé menet a munkából.” Egy másik vélemény szerint: „Vigyázni kell ezekkel a szuperekkel, meg a diszkontokkal is. Annyi a csalogatás, meg az akció, hogy nem úszod meg pár ezer alatt!” A diszkont boltok alacsonyabb jövedelmûek általi kisebb frekvenciájú látogatását tehát a fenti összefüggés és a vásárláslélektan, azaz a „kevesebbet látogatom, kevesebbet költök” stratégia valószínûleg együttesen magyarázza.

A szegényebbek

racionálisabb vásárlók

Míg az alacsonyabb jövedelemmel ren-delkezõk gyakrabban látogatják a kisboltokat, addig az is jól látszik, hogy ott egy alkalommal kevesebb pénzt költenek el a magasabb jövedelmûekhez képest. Ez a magatartásforma véleményünk szerint a boltválaszték (vásárlói élelmiszer-szükséglet) és az alkalmanként elkölthetõ pénzösszeg nagyságára vezethetõ vissza. Az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezõk jellemzõen inkább tudatosan, racionálisan vásárolnak, a rutin jobban, a nagyobb választékból adódó impulzushatások kevésbé befolyásolják õket. Ennek a célnak pedig a gyakoribb vásárlások alkalmával a kisboltok praktikusabban megfelelnek, mint nagyobb alapterületû versenytársaik.

A három bolttípus termékválasztékát vizsgálva jól látszik, hogy bizonyos szakbolt formáknál (elsõsorban) a szupermarketek, bizonyos esetekben a diszkont boltok komoly veszélyforrást jelenthetnek. A pékségek, cukrászdák, édességbol-tok, zöldség- és gyümölcskereskedések, bioboltok esetén a szakboltok választéka vitathatatlanul mélyebb, a hús- és hentesáruüzletek (valamint a szinte teljesen megszûnt tejboltok) szortimentjét vizsgálva azonban a helyzet kevésbé egyértelmû. Míg a bajor fûszeres kenyér vagy a fahéjas-mazsolás kakaó-vanília fonatú kalács esetén biztosan nem, addig a felvágottak, hentesáruk és valamennyi tejtermék vásárlásakor komoly konkurenciát jelentenek a szupermarketek. A kérdés tehát az, hogy milyen jellegû a látogatás során felmerülõ igény a szakbolt termékekkel szemben? Az eredmények azt igazolják, amennyiben a (magasabb jövedelmû) vásárló igénye (pékáru = zsemle, kenyér vagy kifli) kielégíthetõ a szupermarketekben és diszkont boltokban, nem megy el külön ezeket megvenni a szakboltba. Ha azonban szükségletei speciálisabbak vagy nem bízik meg, csak a helyben készített áru minõségében, a szakboltot választja. A boltlátogatási gyakoriság-jövedelem kapcsolatokat elemezve egyértelmûen látszik, hogy a magasabb jövedelmûek heti és heti többszöri (a szakbolt szempontjából kevésbé differenciált) vásárlásai inkább a szupermarketekben és diszkont boltokban folynak, az ennél ritkább vásárlások helyszínei azonban a szakboltok.

LETOHA JÓZSEF

egyetemi tanár, intézeti igazgató,

GYENGE BALÁZS

adjunktus, Szent István Egyetem Marketing Intézet

MÓDSZERTAN
A Szent István Egyetem Marketing Intézetében 2005-ben megkezdett vizsgálatsorozat a korábbi kutatások tapasztalatait felhasználva, a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelem területén belül elemzi a vásárlók üzletválasztási magatartásának összetevõit.
Jelen publikációnkban a szupermarketekkel, diszkontokkal, szak- és kisboltokkal kapcsolatban megfigyelhetõ látogatási gyakoriságok legfontosabb összefüggéseit mutatjuk be. A kutatás alapvetõen két forrásból táplálkozott: elõször kvalitatív technikával (fókuszcsoportos interjú) próbáltuk feltárni a boltválasztás leglényegesebb elemeit (n=96), majd a kvantitatív kutatás fázisában standardizált kérdõív segítségével jutottunk statisztikailag is elemezhetõ eredményekhez (n=1029). Az így kialakított minta a 18 év feletti lakosságot az életkor, a nem, az iskolai végzettség, valamint a régió és településtípus alapján reprezentálja.