A 2007-es reklámtortában változatlanul a harmadik legnagyobb szeletet képviseli, részaránya növekedett, és ehhez a felmérés eredményei alapján nagymértékben hozzájárult a kereskedelem és az FMCG-ágazat. A dm-piac szektoronkénti felosztását tekintve 17 százalékot mértek a kis- és nagykereskedelemben, míg az FMCG-termékek gyártására 18 százalék jutott. Ez azt is jelenti, hogy ebben a két ágazatban alkalmazták leginkább ezt a hirdetési módszert.

Az új áruházláncok terjesztik a módszert

A növekedés többek között annak volt köszönhetõ, hogy Magyarországon megjelentek olyan áruházláncok, amelyek sokkal intenzívebben reklámoznak direkt marketinggel, mint a régebben nálunk mûködõk, ilyen volt például az Aldi. Ezáltal a többiek is kénytelenek voltak fokozottabban használni ezt az eszközt, hogy ne maradjanak le az éles versenyben.

Bár Csánk László szerint a nagyobb kereskedelmi láncoknál szinte csak a dm-szórólapok használata jellemzõ, a Tescónál például már élnek az e-mail­ és a mobilmarketinggel is. Náluk kiépítettek egy adatbázist az internetes honlapjuk segítségével, ahol a felhasználók különbözõ játékokban való részvételkor regisztrálhatják magukat. Ezekre a címekre küldenek ki elektronikus levelet új akciókról, kedvezményekrõl. Sõt egy-egy új áruház nyitásakor célzottan küldik ki az e-maileket a fogyasztók lakhelyétõl függõen – tudtuk meg Hackl Mónikától, a Tesco Global Áruházak Zrt. szóvivõjétõl. Bár természetesen a brit lánc magyarországi egységénél is a leafletek a leghatékonyabb eszközök, melyeket hetente 2,8 millió példányban küldenek szét, a vállalat nyitott a legújabb eszközökre, és igyekeznek is élni ezzel a lehetõségekkel.

A szórólapok a legnépszerûbbek

Ugyanakkor a nagyobb kereskedelmi láncoknál a közeljövõben valószínûleg továbbra is a címzetlen reklámküldemények lesznek az elsõdleges dm-eszközök, hiszen céljuk az áruházakba csábítani az arra fogékony réteget, vagyis elsõsorban a háziasszonyokat, akik közül kevesen interneteznek rendszeresen vagy fogékonyak a mobilos hirdetésekre. Erre pedig tökéletesen megfelel ez a tömeges tájékoztatást szolgáló eszköz, amelynek segítségével az árukínálat nagy részét, szerteágazóbb kínálatot tudnak bemutatni a cégek. Ráadásul nálunk az internethasználat elterjedtsége sincs még abban a stádiumban, hogy a vállalatok igazán tudják alkalmazni az e-mail marketinget.

A mobilos reklámozással – amikor sms-ben vagy mms-ben érkezik a hirdetés a fogyasztóhoz – viszont sok ruházati vállalat is szívesen él, még a kisebb cégek közül is sokan tájékoztatják ilyen módon a potenciális vevõket ajánlataikról.

Az is egy fontos szempont, hogy a felmérések szerint a fogyasztók egyaránt fogékonyak a címzett és a címzetlen küldeményekre. Míg az elõbbit nyolcvanhárom, az utóbbit hatvannyolc százalék nézi meg. Az ennek köszönhetõ vásárlóerõ is jelentõs, a címzetlen küldemények hatására például a fogyasztók negyvenhat százaléka már vásárolt valamilyen terméket.

A dm-eszközök alkalmazása elõtt azonban áll némi akadály: a rendszerváltás elõtti idõszakra visszavezethetõ rossz beidegzõdések miatt sokan nem szeretik kiadni adataikat, és elutasítják, hogy ily módon bombázzák õket reklámokkal. A szakmának az sem tett jót, hogy kezdetben sok kókler próbált ezzel a módszerrel fogyasztókat megnyerni, nemritkán a direkt marketing címszavára hivatkozva felütötték a telefonkönyvet, és az alapján keresték meg az embereket ajánlataikkal. Ez, mint tudjuk, törvénytelen.

Ugyanakkor ma már kezdik felfedezni a hirdetési forma elõnyeit: egyre több potenciális vásárló lapozgatja a hirdetési újságokat és nézegeti a szórólapokat, összehasonlítva a különbözõ társaságok ajánlatait, keresve a számukra kedvezõ árakat és lehetõségeket. A nõk a legérdeklõdõbbek, mivel többségében még mindig õk írják össze a bevásárlólistát, õket jobban érdeklik a különbözõ kedvezményekkel kapcsolatos információk.

A kisboltok is alkalmazzák

A vállalatoknak azért is érdemes megfontolniuk ezt a hirdetési módszert, mert a direkt marketingeszköze segítségével a tizennyolc évnél idõsebb lakosság 96 százaléka elérhetõ, ami körülbelül 7,8 millió embert jelent. A címzetlen küldeményekkel pedig szinte mindenkihez el tudnak jutni ily módon. Az e-mail marketingrõl korábban azt gondolták, hogy az internet elterjedésével ez az eszköz fog leginkább teret hódítani. Ez a folyamat lassúbb a vártnál, de a jelek szerint egyre több cég lát ebben fantáziát, egyebek között a kereskedelmi szektorban is.

A kis- és közepes méretû társaságok sokat tanulhatnak a nagyok hirdetési szokásaiból, nekik is érdemes a direkt marketing eszközeit használni boltjuk reklámozására. Leginkább a címzetlen küldemények fogyasztókhoz való eljuttatásába ajánlatos idõt és pénzt fektetniük: egy jól megtervezett, igényes szóróanyag kiküldése rendkívül sok pluszbevételt hozhat.

Bár ágazati felmérés nem készül a direkt marketinggel élõ kisebb boltokról, valószínûleg számosan felismerik ennek a hirdetési formának az elõnyeit, jóllehet, sokszor nincsenek is tudatában annak, hogy ilyen eszközt használnak. A jó üzleti érzékkel rendelkezõ kiskereskedõk hamar rájönnek, hogy ha ajánlataikról akár saját számítógépük segítségével, nyomtatóval szórólapokat készítenek, azzal magukhoz csábíthatják a környéken élõ vevõket, és idõvel akár törzsvásárlói kört is kiépíthetnek. Ezzel a módszerrel akár új kollekciójukat is be tudják mutatni, karácsonyi akcióikról tájékoztatást tudnak adni, a vásárlók így tudomást szerethetnek az ünnepi nyitva tartásokról és az árleszállításokról is.

KOVÁCS ZITA

SZÓRÓLAPOK 2007-BEN
A boltláncok szórólapjaiban való gyakori megjelenés 2007. évi ranglistáján, az élelmiszerek között a margarin vezet. Háztartási vegyi áruknál öblítõszert promócióztak legtöbbször a múlt év folyamán – a többi között ezt állapítja meg a Nielsen felmérése a láncok szórólapjairól. Általában az élelmiszerek gyártói sokkal aktívabbak, mint a háztartási vegyi áruk és testápoló szerek elõállítói. A 250 grammos Rama kockát 113 különbözõ akciós kiadványban jelentette meg az Unilever. Kevéssé maradt el tõle az egyes kategóriák éllovasai közül a Szentkirályi ásványvíz másfél literes PET palackban 107 megjelenéssel. Utána az 1 literes, 100 százalékos Hohes C család következett, 97-es mutatóval.