A piackutatások létjogosultságát senki nem kérdőjelezi meg. A felmérések szervezett formában való lebonyolítását tervezve az első kérdés, ami felmerül a vállalatokban: külső céget bízzanak-e meg, avagy érdemes saját, vállalaton belüli piackutatót alkalmazni?
A kérdés megválaszolásához mérlegelni kell többek között a felmerülő költségelemeket, a szükséges szaktudást, a kutatások típusát és rendszerességét, a vállalat stratégiai céljait. Cégenként változóak az igények és a körülmények, ezért a fenti kérdésre nincs egyértelműen „jó” válasz. Tanácsadás helyett a Mai Piac néhány vállalat tapasztalatát, véleményét kérdezte meg.

Csak próbavásárlás
A Drogerie Markt (dm) marketingosztályán nincs olyan ember, aki kizárólag piackutatásokkal foglalkozna. A beszerzési osztályon a szortimentmenedzserek elemzik a külsős piackutató cégtől beérkező értékesítési adatokat. Hazánkban a drogérialánc ad hoc jelleggel végez kutatásokat, piackutató cégeken keresztül. A cég márkaimázsával kapcsolatos kutatást pedig konszern szinten, az osztrák anyacég megbízásából végzik kétévente. Minden felmérést külsős cégekkel végeztetnek el, kivéve évente kétszer egy-egy tesztvásárlást, aminek koordinálása vállalaton belül történik, de külsős cég bevonásával zajlik.

A koordinátor
A Tesco Global Áruházak Zrt. marketingosztályán egy alkalmazott csak a piackutatásokkal foglalkozik, azonban nem a klasszikus szerepkörben: kutatások megrendelését, koordinálását, azok vállalaton belüli prezentálását, felhasználásának optimalizálását végzi. Ő kíséri figyelemmel más piackutatások eredményeit, valamint a felmérésekkel kapcsolatos külső és belső kapcsolattartásért felel. A Tesco nagy volumenű piackutatásokat végez, egy részüket rendszeresen, míg jó néhányat szezonálisan. Ezért nincs vállalaton belül piackutatójuk, külsős cégekkel végeztetik el a felméréseket.

Mélyebb elemzés
A Sara Lee Hungary Zrt.-nél két piackutató dolgozik. Az egyik a panel-, míg a másik az ad hoc kutatásokért felelős. A belsős piackutatók rendszeres elemzéseinek segítségével napraké­szebben tudják követni a piaci trendek alakulását, így gyorsabban reagálhatnak a trendek változására és mélyebb elemzéseket tudnak készíteni célzott stratégiájuk figyelembevételével. Elsősorban azokat a kutatásokat adják ki külsős piackutató cégeknek, melyek összetettebb szervezeti hátteret és infra¬struktúrát igényelnek. A saját kutatókon keresztül megvalósuló mélyebb adatelemzés hozzájárul a taktikai és stratégiai lépések kidolgozásához, összehangolásához, finomításához.
Továbbá a belső piackutatók foglalkoztatása – a Sara Lee gyakorlati tapasztalatai szerint – segít a marketing részéről felmerülő igények megfogalmazásában és a kutatás kivitelezésében.

Megérteni a fogyasztót
A Procter & Gamble szerint a vásárlók megértéséhez nagy segítséget nyújt a vállalaton belüli piackutató. Több kutatót is foglalkoztatnak, munkájuk sokszínű: például a márkaépítés, valamint a marketingeszközök hatékonyságának mérése, új termék bevezetésének tesztelése, trendek előrejelzése, kereskedelmi partnerekkel való együttműködés támogatása. Együttműködnek piackutató ügynökségekkel is, ez esetben a belsős kollégák feladata az egyes projektek tervezése, irányítása és az eredmények értékelése. A vállalat szerint a saját piackutató alkalmazásának legfőbb előnye, hogy a döntéshozatalban személyesen és aktívan részt vesz, így befolyásolni tudja azokat a kutatások eredményei alapján.
BENKŐ HENRIETTA