Valószínűleg a kisebb cégek azok, amelyek leghamarabb nekiláttak a marketingköltségek megnyirbálásának a válság kitörésekor, pedig ha egy mód van rá, érdemes bátornak lenniük és jól taktikázni. Hamar elvérezhet ugyanis, aki úgy akar költségeket csökkenteni, hogy semmit nem költ reklámra és kommunikációra.

A kisebb vállalkozások többsége valószínűleg erősen a fékre tapos a mostani válságos időkben, ami a kommunikációs kiadásaikat illeti, mivel nincsenek jelentős tartalékaik és marketingkultúrájuk is kezdetleges – mondta a Mai Piacnak Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Ugyanakkor erre a körre jellemző, hogy nagyon rugalmas, és azonnal megérzi, ha valamely hirdetési stratégiája „bejön”, és erre érdemes is ráerősítenie. Most nekik kell a legjobban taktikázniuk, hiszen egy rossz vagy lassú reakció miatt már holnap tönkremehetnek, míg egy nagyvállalat esetleg csak fél év múlva. Márpedig a jelenlegi helyzetben az idő nagyon fontos tényező.
Sajnos a hirdetési piacon – a globális trendeknek megfelelően – a krízis negatív hatásainak köszönhetően már most visszaesés tapasztalható. (A TNS Media Intelligence piackutató cég adatai szerint az Egyesült Államokban két százalékkal csökkentek a hirdetésekre fordított összegek.) Magyarországon több évtizeden keresztül két számjegyű volt a növekedés, tavaly először egy számjegyű, hatszázalékos. Idén viszont stagnálás vagy rendkívül enyhe visszaesés várható – vélte a szakember. Szerinte ugyanis nem ez lesz a legsúlyosabban érintett iparág.

Aki nem reklámoz, feladta a meccset
Reklámra és kommunikációra ugyanis továbbra is költeni fognak a cégek, mert anélkül végképp negatív spirálba taszítják magukat. Aki ily módon nincs jelen a piacon, azt deklarálja, hogy feladta a meccset. Ezt csak azok teszik majd, akik tényleg lehetőségeik legvégére jutottak – tette hozzá.
Bár sokan azt jósolták, hogy a krízis miatt sok vállalkozás a marketingköltségeken spórol majd először, a Szonda Ipsos nemrégiben nyilvánosságra hozott kutatásának eredményeiből kiderül, hogy a cégeknek nagyjából a negyven százaléka csökkenti ilyen jellegű kiadásait. Több mint a fele tehát más területeken húzza meg a nadrágszíjat, vagy inkább az átstrukturálásra helyezi a hangsúlyt.
Sokan esküsznek arra, hogy az on-line hirdetési piac – amely tavaly 44 százalékkal 14 milliárd forintra bővült – győztesen kerülhet ki a mostani versenyből. Ez így volt az USA-ban is, ahol az első három negyedévben hét százalékkal növekedtek az on-line hirdetési bevételek, igaz, az ütem elmaradt az előző évek növekedési tempójától.
Így gondolja ezt Damjanovich Nebojsa on-line marketingszakértő is, aki szerint a kiutat az jelenti, ha a kicsik is elkezdenek marketinggel foglalkozni. Magyarországon ugyanis nagyon kevés kis cég végzi ezt szakmai hozzáértéssel, pedig ha hatékonyságban erősítenének, akkor jelentős összegeket megtakaríthatnának költségeikből is.

Segíthet az internetes marketing
Ahhoz, hogy ezek a cégek megtarthassák jelenlegi pozíciójukat, sokat segíthet, ha elkezdik az internetet használni, ahol szinte azonnali megoldásokat találhatnak problémáikra. Nem megfelelő szakértelem esetén érdemes tanácsadóhoz fordulniuk, akitől rövid idő alatt megtanulhatják az alapokat. Sok kis- és középvállalkozás ugyanis ezzel sincs tisztában.
Első lépésként érdemes létrehozni a vállalkozás website-ját, vagy újat kialakítani úgy, hogy az felhasználóbarát legyen. Minderre ingyen is van mód az internet segítségével, de fejlesztőcégeket is megbízhatunk ezzel. (A magyar cégek mindössze 16 százaléka rendelkezik saját internetes honlappal egy felmérés szerint.)
Kutatási adatok bizonyítják, hogy ma a legtöbb időt az interneten böngészéssel és e-mailezéssel töltik az emberek, a legtöbb kis cég mégis bannerekre költ több százezer forintot, és csodálkoznak, hogy ezek nem hoznak elegendő kattintást – mondta Damjanovich Nebojsa.
Szerinte inkább a direkt marketingre (DM) és az e-mailes hirdetésekre kellene koncentrálniuk a cégeknek, ahol azonnali visszajelzésre is lehetőség van. A hagyományos DM például még mindig rendkívül hatékony, ha azt jól csinálja valaki: megfelelően pozicionál és szegmentál. Ha pedig ezeket nem találják megfelelő eszköznek, gondolkozzanak gerillamegoldásokon.
Ezeknek az újszerű eszközöknek a bevetésére előbb-utóbb minden cégnél szükség lesz, bár elsősorban nem a gazdasági válság, hanem a fogyasztók miatt, akik már régóta nem figyelnek a hirdetőkre. Ennek ellenére nem csökkentek nagymértékben a televíziós szpotok és az óriásplakátok.
Bár a mostani talán a legmegfelelőbb idő lenne, hogy a cégek változtassanak hirdetési szokásaikon, Nagy Bálint szerint a válság a főbb iparági tendenciákon valószínűleg nem fog változtatni. Az internetes költések továbbra is növekedni fognak, még ha az eddigiekhez képest lelassulva is, a rádiós vagy a mozis költések pedig a tendenciának megfelelően csökkennek, és a napilapokban is kevesebbet hirdetnek majd a cégek.

Nem a kreatív reklámok kora jön
Az FMCG-szektorban még mindig nagyon nagy szerepe van az árkommunikációnak, és ha valamikor, akkor most ez bizonyára még növekedni is fog. Egyre árérzékenyebbek leszünk, és inkább a racionális hirdetések ideje jön el, semmint a racionális reklámoké.
Így van ez például a brit Tesco hazai cégénél is, ahol még erősítenek is a marketing ezen területén: kampányukban kifejezetten az árszínvonaluk javítását hirdetik. Ezen érdemes a kicsiknek is elgondolkodniuk: hasonló akciókkal több vevőt vonzhatnak, mint valamilyen bravúros, mégis kevésbé hatékony reklámmal.
Magyarországon egyébként is jellemző, hogy a vállalatok nem mernek komolyabb reklámstratégiába belefogni. A reklámügynökségek panaszkodnak, hogy nem elég bátrak az ügyfelek, így lehetőség sincs kreatív reklámok készítésére, de ha van is, csak bizonyos határokon belül. Sajnos úgy tűnik, a mostani időszak ezt a tendenciát erősíti.
Míg a multiknak nagyobb a mozgásterük, addig a kis cégeknek nagyon észnél kell lenniük, amikor a marketinghez nyúlnak. Folyamatosan figyelniük kell a piac és ügyfeleik szokásainak változásaira, meg kell tanulniuk, hogy rugalmasan alkalmazkodjanak ezekhez, és fel kell fedezni, hol várnak rájuk újabb lehetőségek egy esetleges bővítésre, terjeszkedésre – belföldön és külföldön egyaránt.
KOVÁCS ZITA
REKLÁMKIADÁSOK A TAVALYI ÉVBEN
2008 első három negyedévében a reklámkiadások még 10 százalékot meghaladó mértékben emelkedtek. Az év egészében a listaáron közel 599 milliárd forint reklámköltés 8,6 százalékkal volt több a 2007. évinél. Ugyanakkor a reklámkiadások csak öt¬százalékos éves növekedést mutattak listaáron 2008 negyedik negyedévében, decemberben pedig stagnáltak a TNS Media Intelligence Kft. adatai szerint, ami a gazdasági válság hatását tükrözi.