A válság, illetve a kiskereskedelmen végigsöprő recesszió felgyorsítja az élelmiszerpiac átrendeződését: a gyártók számára mind nagyobb súly helyeződik a kereskedelmi márkákra, míg a nagy eladóterű hipermarketekkel szemben előtérbe kerülnek azok az olyan, kisebb üzlettípusok, mint a hard diszkontok és a különféle informatikai lehetőségekre alapozott, vevő és kereskedő közötti interaktív viszony.

 Nyugodtan elfelejthetik azt a szót, hogy hipermarket – ajánlotta a kissé meghökkent hallgatóságnak Hans Eysink Smeets – a Mai Piac által szervezett Jövőkép–Beszerzési és Értékesítési konferencia sztárelőadója – az élelmiszerpiac globális trendjeiről szóló előadásában. Vélhetőleg nem minden provokatív él nélkül, különösen, hogy a résztvevők között jó néhány hipermarketlánc képviselője is jelen volt. 

Kompromisszumok nélkül

Igaz, szerinte a kiskereskedelem és az élelmiszer-előállítás más fogalmait is sutba lehet dobni.  A nemzetközi kiskereskedelmi stratégiai tanácsadó szerint a világ piacain végigsöpört krízis csak hangsúlyossá tette azt a változási kényszert, amit eltelt évek – általa No Compromise-nak („megalkuvást nem ismerő”) nevezett – fogyasztói magatartásváltozása hozott. Szerinte a fogyasztás mozgatórugóit modellező elmélet kiindulópontja, miszerint a vevőnek vagy a termék árában vagy a minőségben kompromisszumot kellett kötnie, mára érvényét veszítette. Míg korábban a gyártók, illetve a kereskedők is erre a paradigmára építették piaci stratégiájukat, így jobbára „elsőáras” vagy „gazdaságos”, illetve a prémium kategóriájú termékeket gyártottak és kínáltak, mára a gyártás és a kereskedelmi szolgáltatás hatékonyabbá válásával az élelmiszerpiacon is megjelentek azok a – Eysink szerint „NoCompromise” (NC) – színterek, ahol a vevőnek nem kell semmiféle kompromisszumot kötnie.  A „megalkuvást nem ismerő vevői magatartás” nyomán a kiskereskedelem és a gyártás is gyökeresen megújul, véli Eysink. A fejlett nyugati piacokon például a városszéli nagy hipermarket-dinoszauruszok kora véget ért, mivel a jórészt autós vevőkre gyúró nagy áruházak vevőinek a megközelítés nehézségeivel kell szembenézniük. Eysink Smeets szerint a Wal-Mart német piacokon elszenvedett kudarcai is ezt példázzák  Világszerte egy fordított folyamat megy végbe a kiskereskedelemben. Korábban a város szélére, bekötő utakhoz települt nagyáruházak elszipkázták a jobb vásárlóerejű, autós vevőket a városközpontok konvencionális kereskedőitől, most a lakóhelyközeli üzletek – elsősorban a hard diszkontok – újraélésének vagyunk a tanúi. Ez utóbbiak azzal küldik nyugdíjba a „nagytestvéreiket”, hogy ők is nyomott áron tudnak jó minőségű árut kínálni, ugyanakkor a vevőiknek nem kell hosszú időt a dugóban rostokolni.  

Szemléletváltás

A NC gondolatmenetet folytatva elengedhetetlen a gyártók szemléletváltása. Az élelmiszer divattermék – jelenti ki egyenesen Eysink. Szerinte az élelmiszerszektorban némi fáziskéséssel, de tökéletesen ugyanaz a fejlődés zajlik le, mint a divatáruknál: a globális játékosok világában elvált egymástól a márkaépítés és maga a gyártás: a korábbi gyártók kiszervezik a tevékenységüket, és kizárólag a márkára koncentrálnak. Az outsorcing nyomán korábban elképzelhetetlen módon felgyorsul a piaci innováció: míg az FMCG-ben korábban 75 hétre volt szükség annak érdekében, hogy egy új terméket behozzanak, addig ez mára már 4 hétre csökkent. A divat világába visszatekintve, például a Zara, ha nagyon akar, egy hét (!) alatt is a globális piacra tud dobni egy új modellt. Ez annál is inkább szükséges, mivel Eysink szerint már visszahozhatatlanul elmúlt az az idő, amikor a gyártók diktáltak a kereskedőknek. A globális piacon a gyártói és márkatrendeket is végérvényesen az NC-elveket követő kereskedők fogják megszabni, a gyártóknak, márkamenedzsereknek. 

IT-forradalom a kiskereskedelemben

Árnyalta ezt a képet Dr. Bernd Hallier professzor, az Európai Kereskedelmi Intézet (EHI Retail Institute GmbH) nemzetközi kapcsolatokért felelős igazgatójának az előadása, aki szerint a kiskereskedelemben zajló IT-forradalom átrajzolhatja a kereskedő és a gyártó közötti erőviszonyokat, ám ez nem feltétlenül a kereskedők elsőbbségét jelenti – derült ki az előadásából. A nemzetközi pódiumokról lendületes, gyakran szenvedélyes előadásairól ismert professzor szerint a nyugaton a recesszióból lassan kilábaló (nálunk jobbára még a hatásaival küszködő) ágazat számára már a fő feladat az informatikai rendszereik fejlesztése. Példaként említette, hogy még egy olyan, pozíciójában látszólag megingathatatlan szereplő, mint a svéd GDP-vel megegyező összeget forgalmazó top kiskereskedő Wal-Mart is az idén 3 milliárd eurót fordít informatikai fejlesztésekre. Nem véletlenül. Az eddig eltelt harminc év kiskereskedelme szimplán az expanzióról szólt. Voltak ugyan egyes helyi eltérések az üzleti modellben – ilyen a forgalomhoz viszonyítva alacsonyabb profitrátával rendelkező német „diszkontpiac” és a viszonylag maga profitrátájú Egyesült Államok –, a piaci szereplők előtt azonban jobbára egyetlen igazi feladat volt: terjeszkedni, helyi üzletből regionális, majd globális szereplővé válni.  Most azonban az olyan IT-eszközök tömegkereskedelmi alkalmazása, mint a termékekhez rendelt RFID-csipek, az üzleten belüli GPS-szel szerelt bevásárlókosarak, információs pultok, kártyaleolvasó intelligens polcok, hűségkártyák, illetve a révükön beérkező adatokból kirajzolódó vásárlói profilok a kiskereskedelem, a termelés és a disztribúció teljesen új koncepcióját ígérik – vázolta fel Bernd Hallier. Jelenleg a gyártói túlkínálat és saját „eladási erejük” (purchasing power) miatt a kereskedők jobbára előnyt élveznek a gyártókkal szemben. 10-20 éven belül, az IT-fejlesztések nyomán a fogyasztói csoportok igényeinek pontos ismeretével felgyorsul, és szinte „személyre szabottá” válik a gyártás is, így a gyártó és a kereskedő sokkal inkább egyenrangú szereplővé válik. Jelenleg nemcsak a már világpiacon lévő, de a globális porond felé tekingető, regionális magyar vállalkozások számára is a legfőbb feladatok között ott kell lennie az IT-fejlesztésnek, a vevői profilok, majd az internetes vásárlói közösségek létrehozásának. Könnyen lehet ugyanis, hogy a hazai szereplők számára éppen ez a fejlesztés jelentheti majd az ugródeszkát a globális piacok felé. 

Globális játékosok a helyi pályán

Ami az élelmiszerszakma magyarországi jelenét illeti, egyelőre nem túl nagy mozgás az FMCG-piacon – mondta Melisek Eszter, a Nielsen munkatársa, aki Jean-Jacques Vandenheede, a Nielsen senior kiskereskedelmi elemzője előadását mutatta be. Miközben a lakossági megtakarítások valamelyest nőttek, a fogyasztói bizalmi index továbbra sem éri el a válság előtti időszakot, bár a piackutatói adatokból kitűnik: a régióban az infláció jóval nagyobb hatással volt a fogyasztásra, mint maga a hitelválság. Így nálunk mennyiségben 3 százalékos növekedést regisztrált a Nielsen, 4 százalékos infláció mellett.  Fontos kérdés, hogy az eltelt időszakban a fogyasztók megváltoztatták-e az elvárásaikat. A vásárlók első öt-hat legfontosabb elvárása nem változott, így továbbra is fontos a vásárlás gyorsasága, a hatékonyság, azaz hogy a vevő egy helyen mindent megtaláljon, amire szüksége van. Ugyanakkor az alacsony ár helyett a vevők ma már a megfelelő ár-érték arányra helyezik a hangsúlyt. Rohamosan növekszik a promóciók iránti fogékonyság is. 2006-ban még csak 12 százalék volt a promóciókat figyelő vásárlók aránya, ma Magyarországon minden ötödik vásárló – 22 százalék – az akciós termékre költi el a pénzét, ami a régióban kimagaslóan magas adat. Nálunk jobban csak az olaszokat lehet lázba hozni az akciózással.  

Diszkontok térnyerésben

Az üzlettípusok között a hipermarketek stabilizálták a piacukat, igaz a szuperek piaci részesedés egyelőre csak 10 százalék, ami jelentősen elmarad az európai arányoktól. A piac leggyorsabban fejlődő szegmense a diszkontoké, amelyek 1991-hez képest megduplázták, 10-ről 20 százalékra növelték részesedésüket. A diszkontok piacrészesedésének a növekedése az új boltnyitások miatt ilyen dinamikus: Európa-szerte az Aldi heti öt, a Lidl heti nyolc üzletet nyit, 2010-re a Lidl el fogja érni a 10 ezres boltszámot – prognosztizálta a Nielsen elemzője.  A Nielsen úgy látja: a versenyben, a válságban is a márkaépítés, és nem az árverseny a legfontosabb. A kereskedelmi márkák előretörése – Nyugat Európában 21-22 százalékos a kereskedelmi márkák aránya, míg nálunk 17, illetve az élelmiszeren belül 20 százalékos – mellett a piacvezető gyártói márkák megőrizték a súlyukat. A köztes „B” márkák viszont, ahol nem volt érdemi márkaépítés, visszaszorultak. A vevők elérésében egyre fontosabb jelentősége van az internetnek, a közösségi oldalakon a fórumozók 10 százaléka mond véleményt, és mind nagyobb súllyal esik latba e „véleményvezérek” értékelése egy-egy termék szempontjából.

Kereskedők egymás közt 

A konferencia első szekcióját záró kerekasztal-beszélgetésen részt vevő kereskedők nagyjából egyetértettek abban, hogy 2010 a „nyugalom éve” lesz, a piac rendezi a sorait. Ezt a megállapítást a beszélgetést moderáló Kozák Ákos – a GfK Hungária ügyvezető igazgatója – a maga részéről azzal egészítette ki, hogy most egy jó pár évig nem várható érdemi expanzió a területen. Nem így világviszonylatban: „a kiskereskedelem ma nyugatról keletre tart” mondta Mustafa Kalkandelen, a Metro Kereskedelmi Kft. kínálati igazgatója, aki szerint a globális szereplők azért 1-2 múlva újra növekedni fognak, és térségünk még 3-5 évig jó piacnak számít számukra. A növekedés helyszíne már Ázsia, elsősorban Kína lesz, ahogy a Metro is errefelé terjeszkedik. Erre rímelt Józsa Mariann, a Drogerie Markt (dm) beszerzési és marketingvezetőjének megszólalása. Elmondta, hogy a régióban Szerbiában és Boszniában várják a leggyorsabb fejlődést a cégüktől.  A jelenlegi trendekről szólva a magyar piacon továbbra is minden az árról szól, az itteni piac rendkívül árérzékeny, a kereskedők pedig „egy az egyben másolják egymás árait” – fogalmozott Saltzer Kornél, a Spar Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója –, és a cégek számára a növekedés fő eszköze az alacsony ár. Ezzel szemben Murányi László, a Co-op Hungary Zrt. vezérigazgatója szerint az itteni vásárló számára a jó ár-érték arány a meghatározó. Ezt a gondolatot folytatta Szili László, a Real Hungária Zrt. kereskedelmi igazgatója, aki szerint idővel a diszkontszektorban is át fog billenni a kereslet a minőség irányába. Szili László szerint a multinacionális láncok számára a lokális beszerzés idővel költségcsökkentő tényező is lehet. Így látta ezt Ruga Róbert, a Profi Magyarország Kereskedelmi Zrt. marketingigazgatója, aki szerint főleg a frissárut és a kulináris termékeket szerzik be itthonról, ahogy a terveik szerint 2012-től bevezetendő sajátmárkás termékeik is magyar gyártásúak lesznek. Saltzer Kornél szerint azzal, hogy beléptünk az EU-ba, az itteni kereskedők számára is az európai beszerzési stratégia vált dominánssá, ám az utóbbi időben Kelet-Közép-Európában, de Olasz- és Spanyolországban is beleszólt ebbe a politika, méghozzá a multinacionális gyártók javára. Ugyanis az elkövetkező negyedév egy „kurpulens időszak” lesz, melynek során, ha a kereskedők nem tudnak kiegyezni a regionális beszerzőkkel, úgy európai beszerzési források után néznek – figyelmeztetett Saltzer. Bár nem nevezte nevén, de valószínűsíthető, hogy a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium bábáskodása alatt ősszel tető alá hozott, beszállítókat védő törvények nemsokára esedékes hatálybalépésére utalt. Az erőfölényükkel visszaélő kereskedőkkel szemben súlyos szankciókat rendelő törvény ugyanis, amellett, hogy nem tesz különbséget a helyi és multinacionális gyártó között, csak az itteni piacra érvényes. Így a kereskedő, ha nem akar hatósági szégyenpadra kerülni, a legbiztosabb, ha külföldi beszerzési forrásokat keres. Ugyanakkor Saltzer Kornél szerint is várható, hogy a beszerzők és a kereskedők közötti háborús hangulat a válság végével lecseng. 

Kereskedelmi márka kontra „jó hazai termék”

Magyarországon a kereskedelmi márkák fejlődése öt év alatt tette meg ugyanazt az utat, amire nyugaton két évtizede volt – derült ki a sajátmárkák fejlődéséről szóló előadásból, melyet Judith Kolenburg, a Sajátmárkát Gyártók Szövetsége (Private Label Manufacturers Association PLMA) speciális projektjeinek igazgatója tartott. A nyolcvanas évek óta az USA FMCG-kereskedelmében 12-ről 22-re, a Tesco dominálta Egyesült Királyságban 35-ről 48-ra, Németországban 21-ről 40 százalékra nőtt a sajátmárkák – private label (PL) – részesedése. A kereskedők először alacsony árú, magas árrésű generikus terméket címkéztek fel, mivel úgy tartották, hogy a sajátmárka a vevővel való kommunikáció egyik legjobb eszköze. Később a sajátmárkás termékek egyre inkább a piacvezető prémium-, gyártói márkákra kezdtek hajazni, így a vevő sokszor nem is tudta, hogy voltaképpen kereskedelmi márkájú terméket tesz a kosarába. Mára a válság felgyorsította ennek a kategóriának a fejlődését, amiben a kereskedők-gyártók eltérő stratégiákat követnek. A sajátmárkás termékek bevezetésének egyik úttörője a brit Tesco, amelynek az anyaországi kínálatában már 50 százalék felett van a PL aránya, és a világ 98 országában mintegy 2000 gyártóval tart kapcsolatot.  

(Folytatjuk.)  

Halász Márton  

MEGYERI ZSUZSANNA