Míg valaha csak a kiváltságosok ízlelhették és fogyaszthatták a feketekávét és a valódi teafěből készült forró italt, addig mára napicikké vált mindkettő. Olyannyira, hogy a válság hatására sem vagyunk hajlandóak lemondani megszokott márkáinkról. A magyar – és egy kicsit a nemzetközi – piacot Carolina Schulten, a Sara Lee kávé és tea kiskereskedelmi divíziójának magyarországi ügyvezető igazgatója segítségével járjuk körül. 

 A Nielsen piackutató egyik elemzéséből az derül ki, hogy a kávé a válságban is egyike a legkevésbé csökkenő kategóriának. A fogyasztók többsége ragaszkodik megszokott és jól bevált márkáihoz. Ön is így látja ezt?
Igen. Úgy gondolom, hogy a fogyasztóknak nagyon sok dologról le kell mondaniuk: nem mennek nyaralni, nem vásárolnak új autót, ritkábban töltik idejüket házon kívül, ebből következően pedig többet vannak otthon. De azért továbbra is szeretnék jól érezni magukat, ha másként nem, akkor a négy fal között. Egy csésze finom kávé vagy tea megadhatja számukra ezt az érzést. Mi is úgy látjuk, hogy a kávé és tea kategória valóban erősen tartja magát napjainkban is. Éppen azért, amiről az előbb is beszéltünk, az Omnia márkánk is nagyon jól teljesít. Az emberek szeretnének megengedni maguknak legalább egy-két prémiummárkát, jó minőségű terméket, hogy megédesítsék mindennapjaikat. 

Ha már az Omnia márka jött szóba: karácsony előtt tapasztalható az eladások növekedése? Azért kérdezem, mert az emberek szívesen ajándékoznak kávét ismerőseiknek, családtagjaiknak.

Igen, de már novemberben elkezdődik ez a fölfelé ívelés, mivel van néhány fontos névnap Magyarországon, mint például az Erzsébet, Katalin, és ilyenkor is gyakori ajándék a kávé. 

Kulturális kérdés, hogy Magyarországon például a kávé nagy, erős kategória, a tea pedig kisebb, sokkal inkább a szezonalitásnak kitett termékcsoport?

Úgy gondolom, hogy a tea is egy erős alappal rendelkező kategória. Más országokkal összehasonlítva is erre a megállapításra juthatunk. Érdekes, hogy a tea az egymástól egyébként nagyban különböző országokban ugyanolyan fontos kategória lehet: Hollandiában, az Egyesült Királyságban ugyanúgy, mint például Ázsiában a magas jövedelemmel rendelkező Japánban, illetve a szegényebb Kínában, Indonéziában, Indiában. Azt gondolom, a magyarok tea- és kávéfogyasztási szokásai hasonlóak a spanyolokéhoz, akik szívesen isznak meg egy jó erős feketét, ugyanakkor sok teát is isznak. Az utóbbinak az egészséges életmódhoz van köze. A magyarok azonban az íze miatt is szeretik ezt a finom italt, amit a szintén egészséges, de egy kicsit „unalmas” víz helyett is fogyasztanak, hiszen jó alternatívát jelent.   

Érezhető a teapiacon átrendeződés a szegmensek között éppen az egészséges életmód iránti igény megjelenésével?
Ami látható: a feketetea nagyjából tartja magát, mivel az emberek reggel szívesen fogyasztják. Ugyanakkor a Magyarországon még viszonylag új rooibos, illetve az életmód- és valódi gyümölcsteák növekvő szegmenst jelentenek. Magyarországon nagyon fontos az, hogy a teának intenzív gyümölcsíze legyen, mivel a fogyasztók általában citromlé és sok cukor hozzáadásával készítik el forró italukat. 

Amit, szívesen isznak hidegen is. A jegesteák sikere milyen változásokat okozott a klasszikus teák piacán?

Nem ismerem pontosan a számokat, de azt hiszem, a jegestea, bár növekvő kategória, egy kicsit nyomás alatt áll. Egy relatíve drága termékről van szó, ahol szintén nagyon fontos az innováció, az új ízek bevezetése. A magyarok nagyon szeretik a teát, így annak klasszikus piaca továbbra is erős. A fogyasztók télen, a hideg beköszöntével több forró teát isznak, de már az iskolakezdéskor növekedés tapasztalható, hiszen sok szülő készíti el otthon gyermeke részére az egész napra való teát. Ázsiában kicsit más a helyzet, ott nyáron is ezzel frissülnek fel az emberek. 

Mennyire fontos az innováció a hagyományos kávé- és teapiacon? Jól megfér egymás mellett a tradíció és az újdonság?

Ebben a kérdésben érdekes különbség tapasztalható a kávé és a tea piaca között. Előbbi nagyon érdekes kategória, hiszen mindig keressük, hogyan lehet a lehetséges legjobb módon keverni, pörkölni a kávébabot, a legtökéletesebb ízeket előhozni. A kávékészítés különböző módozataihoz szeretnénk a legmegfelelőbb alapanyagot kínálni, hogy mindenki megtalálja az ízléséhez és fogyasztási szokásaihoz leginkább illeszkedő terméket. Nem mindegy, hogy milyen kávéfőzővel készítik el a feketét, milyen hőmérsékleten, tejjel vagy cukorral isszák. Mindezekért nagyon sok kutatást végzünk, hiszen a legjobbat szeretnénk nyújtani. Egyik jelentős innovációnk, amelyet a Philips céggel közösen hajtottunk végre, a Senseo kávéfőző gép, illetve a hozzá tartozó kávépárna. A tea egy sokkal innovatívabb kategória, mivel fogyasztói sokkal kevésbé hagyománytisztelők. Szívesen kombinálják az ízeket és azokat ki is próbálják gyakorlatilag bármelyik szegmensben. Emellett teljesen új teatípusokat is nagyobb hajlandósággal próbálnak ki, mint például a rooibos vagy a fehér tea.  

Milyenek a fiatal fogyasztók? Az idősebb generációtól eltérő szokásokkal rendelkeznek? Megváltoztathatják a piacot?

A kávé mellett nagyon sok teát isznak, különösen igaz ez a fiatal nőkre. A teaivás részévé vált az életüknek. Ez a célcsoport nagyon nyitott az újdonságokra, új kategóriákra, mint például a fehér tea, köszönhetően egészségtudatos életmódjuknak. Teafogyasztás tekintetében a férfiak inkább a fekete, a nők és a gyermekek pedig az ízesített teákat választják. A fiatal korosztály köreiben jobban nőtt a tea-, mint a kávékategória. 

A gazdasági válságról már beszéltünk a termékek kapcsán. Szükséges a vállalatnak különleges lépéseket tennie – költségtakarékosság, munkatársak elbocsátása –, hogy megőrizze a piacon kivívott helyét?

Júliusban érkeztem Magyarországra. Úgy éreztük, hogy az FMCG-termékek kihúzhatják a gazdaságot a válságból. A kereskedők és a gyártók részére is lehetőséget jelent, hogy azok az emberek, akik a tartós fogyasztási cikkek vásárlását elhalasztják és kevesebbet utaznak, az otthon töltött időt szeretnék értékesebbnek érezni, egy kicsit jobb minőségben élvezni. Éppen ezért növelni szeretnénk az eladásainkat: innovációkat hajtunk végre, új ízeket vezetünk be a rooibos, zöld tea és valódi gyümölcstea-szegmensekben. Támogatjuk az Omnia márkát, a Magyar Máltai Szeretetszolgálattal karöltve elindítunk egy jótékonysági eseményt is „Csészényi gondoskodás” elnevezéssel. Így a munkavállalók érezhetik a cég felelősségvállalását, ami nagyon fontos. Hiszek abban: ha látják, hogy teszünk másokért, az pozitívan hat a vállalatunkra. 

Változik a vállalat kommunikációja?

Természetesen. Kombináljuk a hagyományos és az új médiát. Kihasználjuk az internet nyújtotta lehetőségeket, különösen fontosak nekünk a közösségi portálok, de nem mondunk le a még mindig nagyon fontos televízióról sem. Nem elég csak alkalmazkodnunk a gyors változásokhoz, hanem együtt kell haladnunk azokkal. 

Ön nagyon sok országban élt, van összehasonlítási alapja. Milyennek látja a magyar piacot? 

A termékek és a fogyasztási szokások területén a spanyol piachoz hasonlíthatnám. Az erős kávé szeretete, a komoly teakultúra megléte is ezt sugallja. Nagyon sok lehetőséget, növekedési potenciált látok Magyarországban. A kávéfogyasztási szokások erősen lokalizáltak. Minden országnak megvannak a preferenciái. Nagy kihívás számunkra, hogy a magyar fogyasztók is megtalálják az üzletek polcain, amit keresnek.  

ORBÁN ÁGNES

Névjegy

Carolina Schulten 2009. augusztus 1-jétôl tölti be a Sara Lee kávé és tea kiskereskedelmi divíziójának magyarországi ügyvezetô igazgatói pozícióját. Tizenhét éve dolgozik a Sara Lee-nél, az eddig eltöltött évek alatt növekvô felelôsséggel bíró feladatköröket látott el Hollandiában, Indonéziában, Csehországban, a Fülöp-szigeteken és Malajziában.