2009. január - február

Továbbra is az alacsony árak kommunikációja jelenti a fő csapásirányt a hipermarketek megjelenéseiben. Némi színt hozott e tekintetben a 2008-as év a szereplők egyre igényesebb márkaépítő reklámjaival.

A hazai hipermarketek kommunikációjában érdekes kettősséget figyelhettünk meg a múlt év során. A „jól bevált”, árérzékenységre apelláló hirdetések, üzenetek mellett a minőség üzenete is megjelent, és a négy főszereplő a saját márkák erősítésére is hangsúlyt fektetett. 2008 első tizenegy hónapjában az Auchan, Cora, Interspar (Spar-ral és Kaiser’s-szel együtt) Tesco négyese együtt több mint 6,4 milliárd forintot költött reklámokra. A TNS Media Intelligence adatait alapul véve az is kiderül, hogy ez az összeg 1,6 milliárd forinttal több, mint 2007 hasonló időszakában az általuk hirdetésekre fordított összeg. A televíziós reklámok továbbra is a költések élén szerepelnek, az Interspar 1,4 milliárd, az Auchan 1,2 milliárd feletti summával volt jelen, míg a Tesco 560 milliót, a Cora 66 milliót szánt erre a médiatípusra. A hipermarketek második legkedveltebb felülete ismét a közterületi reklámhordozó volt – listaáron összesen közel 1,5 milliárddal, a kábeltelevíziós megjelenésekre mintegy 600, a rádiókra több mint 500, a napila-
pokra 340 milliót szántak. A legerősebben a maga 2,1 milliárdjával második legnagyobb költő Auchan szegmentált, teljes egészében mellőzve a folyóiratokban, a rádiókban, az indoor eszközökön és mozikban való megjelenéseket. Ezzel szemben a Tesco 1,1 milliárdot költve igen hatékonyan volt jelen minden médiatípusban – kivéve a mozis hirdetéseket –, ez utóbbi lehetőséggel nemcsak a hiper-, de a szupermarketek sem éltek az év folyamán.

Átpozicionált üzenetek
Marketingkommunikációs szempontból a hipermarketek üzenetei elkezdtek „a helyükre kerülni”. A televíziót saját, illetve forgalmazott saját márkás termékeik image-kialakítására kezdték használni, jó példa erre a Tesco F&F ruhakollekciójának megjelenése. A piros-kék lánc egészen új hangot ütött meg az igényesen elkészített, konzervatív hangulatú eleganciát sugárzó téli filmjével. Hasonlóan nagyot dobott a Spar az exkluzív Splendid termékeinek bevezetésével. A reklámfilm számára valódi világsztárt igazoltak a Született Feleségekből ismert Marcia Cross személyében. A termék üzenetét is jól eltalálta a cég, a született feleségek titkának megfejtését kínálta. Ezzel az ötletes lépéssel a Spar nagyot erősített az ár irányából a minőség felé történő pozicionálás útján. A Cora újítása a saját honlapján történő reklámfilm sugárzása volt. A cég a láncok közül elsőként vezette be az online reklámfilmek használatát. A film mondanivalója ezzel szemben sok újdonságot nem hozott: egy napra és egy adott termékre vonatkozó akciót kommunikál. Az Auchan 10. születésnapját ünnepelte 2008-ban. Ez gyakran megjelent a reklámjaiban, sőt, jubileumi nyereményjátékot is szervezett. Az amúgy jó image-építési lehetőségeket magában hordozó 10 éves jelenlétet azonban nem sikerült ötletesen kihasználniuk. Maradtak a középpontban az alacsony árak és az „önmagában kevés” 10-es évforduló.

Felelősséget vállalnak
A hipermarket-szektor szereplői szinte kivétel nélkül jól ismerték fel és alkalmazzák a társadalmi felelősségvállalás, a CSR egyes elemeit. Amiben még van fejlesztenivalójuk az a felelős projektjeik kommunikációja, illetve ezek összekötése a márkaépítéssel. Jelentős összegeket és erőfeszítéseket fordítanak a jótékonyságra, közös ügyek felvállalására, de ezek az üzeneteik, híreik nem jutnak el széles fogyasztói körökhöz, ami viszont egy – vásárlók bevonásán alapuló projekt (gondoljunk csak a karácsonyi adománygyűjtés, vagy a nejlonszatyrok felhasználásának csökkentésére) esetén alapjaiban kockáztatja a sikert. Remek kezdeményezés a Cora pet-palack gyűjtése, vagy a Tesco „zöld áruház” projektje, de sokkal nagyobb tömegek aktivizálására van szükség, ha érezhető változást akarunk elérni. A támogatások kommunikációja legerősebben az Auchan részéről jelent meg – a cég a magyar olimpiai csapatot támogatta a pekingi olimpián, és ezt a nyári időszakban meg is jelenítette óriásplakátjain és egyéb hirdetésein. A Spar-Interspar máltai szeretetszolgálatot élelmiszerrel segítő projektje nem jutott elegendő hírveréshez, hasonlóképp a Tesco karácsonyi ruhagyűjtése.
KOVÁCS G. JÁNOS