2009. január - február

Azok a vállalatok, amelyek válság idején hajlandók befektetni a marketingbe,a fellendülés időszakábanerősebb pozícióba kerülnek– korábbi kutatások szerint –, mint azok, amelyek a megszorítások jegyében ilyenkor kevesebbet költenek. Persze érdemes alaposan meggondolni, hogy egy vállalatnál mostanság mire adják ki a pénzt.

NÉVJEGY
Kevin Lane Keller az angliai Dartmouth egyetemének professzora. Philip Kotler társszerzőnek hívta meg őt a marketing-ről, illetve márkamenedzselésről szóló könyvéhez.
Mr. Keller részt vett a Nielsen „Winning Brands” című termékének kifejlesztésében, amellyel mérhető és nyomon követhető fogyasztók és márkák viszonya, amit azután erősíteni lehet hatékony stratégiákkal.
Gyakorlati tapasztalatokat a brit professzor olyan cégek ismert, sikeres márkáinak menedzselésében való közreműködése révén szerzett, mint a Procter & Gamble, az American Express, a Disney és az Intel.
Így foglalható össze tömören a Nielsen moszkvai leányvállalata által a márka-menedzselés és marketing új trendjeiről tartott, egész napos nemzetközi work¬shop fő tanulsága.
A „Stratégiai márkamenedzselés – A márka új követelményei” című decemberi rendezvény előadója, Kevin Lane Keller angol professzor rámutatott: „nehéz időkben a márka menedzselésében legfontosabb teendőnek az érték megalapozása látszik. A fogyasztók nem feltétlenül azt várják, hogy alacsony áron vehessenek meg valamit vagy legalábbis olcsóbban. Ennél lényegesebb szempont nagy részük számára, hogy megfelelő értékhez jusson egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásával.” 

Megérteni a fogyasztót
Szerinte a fogyasztó, ráfordított költségei ellentételeként, minden termékelőny közül alapvetően az értéket realizálja. Ezért célszerű mind a termékelőnyöket, mind a költségeket szélesebb értelemben vizsgálni: „Az előnyök magukban foglalják a pénzben érzékelhető érték mellett mindazon gazdasági, funkcionális és pszichológiai pozitívumok együttesét, amit a fogyasztó elvár egy terméktől.”
Hasonlóképpen a költségek sem korlátozódnak csak az árra, hanem odatartoznak a beszerzésre fordított idő, energia mellett a vásárlási döntés pszichológiai tényezői.
Az angol professzor így vélekedik: „Recesszióban a piac legjobb szereplői olyan marketingprogramot és tevékenységet alakítanak ki, amely optimálisan egyensúlyban tartja a fogyasztók által érzékelt termékelőnyöket és költségeket, illetve egyéb ráfordításokat. Célja, hogy az egyensúly révén a márka a lehető legpozitívabb fényben jelenjen meg.”
Ennek érdekében konkrétan mit lehet, mit érdemes tenni?
„A marketinggel foglalkozók számára napjainkban legfontosabb mélyen és komolyan megérteni, hogy a fogyasztók mit gondolnak márkájukról és termékükről vagy szolgáltatásukról. Ez annyira alapvető és nyilvánvaló, hogy szinte szóra sem érdemes. De tapasztalataim szerint sokan mégsem tesznek meg mindent a fogyasztók megismerése érdekében.”

Forradalmat hoz az on-line marketing
Kevin Lane Keller a workshophoz kapcsolódó Nielsen-beszélgetés során elmondta: „korunkban a válságtól függetlenül is új trendek érzékelhetők a márkamenedzselésben. Ahogyan módosul a társadalmi, kulturális, technológiai és politikai környezet, úgy reagálnak a piaci szereplők.” Elsőként említi az on-line marketinget, amely forradalmi változásokat hoz gyártók és fogyasztók tájékozódásában és viselkedésében.
Szintén fontos újdonságnak tartja, hogy a marketingkommunikáció nemcsak a fogyasztók értelmére, meggyőzésére fokuszál, hanem igyekszik hatni az érzelmeikre is. Ugyanakkor a marketingesek új módszereket fejlesztenek ki a fogyasztók tudatalattijának megértésére, hogy bővíthessék ismereteiket.
A fogyasztók egyre aktívabb médiatevékenysége következtében növekvő szerepet játszik a szájpropaganda. A blogok, Facebook, My Space és a többiek befolyása egyre nagyobb.
A vállalatok társadalmi felelősségvállalá­sa érzékelhetően növekszik a klímaváltozással összefüggésben, miközben a cégek igyekeznek a korábbinál többet foglalkozni a társadalom különböző problémáival. Ugyanakkor növekszik a nyomás a vállalatok döntéshozóira, hogy mérjék marketingbefektetéseik megtérülését.

Nagy márka =nagy termék
„A márkák erejét az adja, hogy a termékek vagy szolgáltatások a fogyasztók számára folyamatosan, kiemelkedő értékű tapasztalatokat közvetítenek” – hangsúlyozta Mr. Keller.
Úgy látja, hogy az erős márka ígéret, és egyben kötődés a fogyasztóhoz. A lojalitásukért cserébe a fogyasztók annak megerősítését várják, hogy szükségleteiket a márka jobban kielégíti, mint versenytársai. Az angol professzor kulcsfontosságúnak nevezi, hogy egy vállalat, egy márka a fogyasztó által elvárt előnyöket nyújtsa. Amint azt is, hogy egy vállalat megtegyen minden tőle telhetőt a fogyasztó szükségleteinek kielégítésére, és ezt jobban akarja, mint bárki más.
A márkák világában napjaink legfontosabb változása Kevin Keller szerint az, hogy a márkázás folyamatában a fogyasztók egyre fontosabb szerepet játszanak: „Ma már nem úgy mennek a dolgok, hogy egy vállalat marketingese nyugodtan feltételezheti, a fogyasztók passzívan követik a marketing vonalát, márkavezetését. Ugyanis a fogyasztók gyakran szeretnének aktívabban részt venni a márka életében, és befolyásolják egy-egy márka imázsát, pozicionálását, de menedzselését is. Ugyanakkor érdemes odafigyelni arra, hogy a márkával kapcsolatban nem minden fogyasztó akar aktívabb szerepet játszani, és biztosan nem mindig, minden időben. Ajánlatos itt is mértéket tartani.”

TURCSÁN TÜNDE
a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója

MI MŰKÖDIK ÉS MI NEM?
A moszkvai Marriott Grand Hotel Kuszkovszkij termében 47-en vettek részt a Nielsen fejlődő országok divíziója által szervezett egész napos workshopon. Olyan nagy cégeket képviseltek, mint például az Ehrmann, Frito Lay, Pepsi Co, Pepsi Cola, Perfetti Van Melle/Chupa Chups vagy SABMiller.
A program első részében az angol előadó összefoglalta a márkamenedzselés 21. századi feladatait. Utána következett a márka tervezése, majd az erős márkák építése. Itt a legjobb gyakorlat példája gyanánt a Red Bull sikerét ismertette.
Végül áttekintették a márka növelését szolgáló stratégiákat és a márkaérték mérésének eszközeit.
„Ügyfeleink igénylik az információt arról, hogy mi működik ma a marketingben és mi nem – foglalta össze a rendezvény tanulságait Dwight Watson, a Nielsen oroszországi vállalatának igazgatója – Kevin Keller tézise a holiszikus márkamarketingről sok hasonlóságot mutat a Nielsen márkaértéket mérő, törvényesen védett Winning Brands módszerével.”