Forgalmat is, nyereséget is növel egy új termék, ha beválik a piacon. Bevezetése azonban költséges és kockázatos. Nagyobb a siker esélye, amikor az innovációt kellő körültekintéssel készítik elő.  
Ha a piacon beválik egy innováció, akkor gyártója növelheti eladásait és piaci részesedését, javíthatja árrésének szerkezetét és megvédheti stratégiai pozícióját. Kereskedők számára egy újdonság révén emelkedhet a kategória forgalma, s vele együtt a profit.

A fogyasztók elégedettségére előnyösen hat, ha elfogadnak egy új terméket. Ugyanakkor a szélesedő választék több vásárlásra ösztönözhet.   Az új termékek piaci sikerére vonatkozó, 2009 áprilisában végzett Nielsen-kutatás során igen élénk innovációs aktivitást tapasztaltunk többek között natúr joghurt, tea és száraz szósz, illetve testápoló krém, fogkrém, továbbá babaápolási termékek gyártóinál.

Minden ötödik „imádja az új dolgokat”
Lassuló gazdaságban is fontos marad a termékfejlesztés. Az újdonságokra fogékony fogyasztók válság idején ugyanúgy szívesen kipróbálják az új cikkeket, mint kedvező fogyasztási klímában – foglalta össze a Nielsen nemzetközi tapasztalatait Jonathan Banks, a Nielsen fogyasztói ismeretekért felelős európai alelnöke egy angliai konferencián. Megállapítását alátámasztja a magyarországi Nielsen fogyasztói kutatási osztálya által évenként végzett kutatás a vásárlási szokásokról. Hazánkban a legutóbbi felmérés során minden ötödik megkérdezett vásárló mondta azt, hogy „imádok új dolgokat kipróbálni, és mindig keresem az új márkákat, termékeket”. Ők az innovációk korai elfogadóiként kulcsszerepet játszanak egy termék sorsában. Arányuk nálunk viszonylag alacsony. Ugyanis Európában átlagosan a fogyasztók 7 százalékponttal nagyobb része számít korai elfogadónak.
Magyarországon kétharmados többséget alkotnak, akik néha vesznek új márkát vagy terméket, de rendszerint ragaszkodnak megszokott kedvenceikhez. Ők az innovációk későbbi elfogadói. Fogyasztási szokásaikhoz legnagyobb arányban az alacsony jövedelmű háztartásban élők ragaszkodnak.
Ritkán próbál ki új dolgokat a magyar megkérdezettek tizenkét százaléka. Szerintük „sokkal jobb tudni, mit akar az ember, mint kockáztatni, hogy valami nem megfelelőt vásárol”. Ebben a csoportban különösen felülreprezentáltak, akik alacsony jövedelmű háztartásban élnek, mert kevéssé engedhetik meg maguknak, hogy kísérletezzenek. Ezen kívül az 50 évesnél idősebbek, akik általában nem szívesen változtatnak. Nemzetközi összehasonlításban az óvatos magyar fogyasztók aránya nagyobb, mint az európai átlag.

Észrevették, vásárolták is az újat
A magyar piacon bevezetett termékek közül a megkérdezett fogyasztók többek között a következő kategóriákról érezték úgy, hogy valódi újdonsággal rukkolt elő: natúr joghurt, jégkrém, táblás csokoládé, gyümölcs- vagy zöldséglé.
A Nielsen fogyasztói kutatásai azt is feltárták, hogy a vásárlók egyes innovatívnak szánt terméknél nem érzékeltek újdonságot, valamilyen többletértéket. Ilyen esetben a gyártó valószínűleg jobban járt volna, ha inkább többet költ meglévő termékeinek reklámozására.
 A termékfejlesztésnél érdekes szerepet játszhat egy márka nagyarányú ismertsége és kedveltsége. Mivel jelentős változások esetleg gyengíthetik a márka kiemelkedő pozícióját, érdemes körültekintő innovációs stratégiára törekedni. Ugyanakkor azokban a kategóriákban, ahol egy-két erős márkával szemben szándékoznak más gyártók új terméket bevezetni, szintén célszerű óvatosan eljárni: A bevezetésre szánt innovatív terméknek feltétlenül valódi újdonságnak kell lennie. Más, új értéket jelentsen a fogyasztók számára.
Az átlagosnál jobb eséllyel aratnak sikert olyan újdonságok, ahol a fogyasztók kevésbé elégedettek a kategória piaci kínálatával.

Jó ütemérzékkel
Gyakran már a bevezetés korai szakaszában eldől egy új termék sorsa. Ha a marketing elmarad az optimálistól, akkor az végzetes lehet, még mielőtt a termék igazán elindulna. Ezért a folyamat kezdeti szakaszában fontos elkapni azt az ütemet, amellyel az újdonság bekerül a piacra. A piaci újítók fő szövetségese a korai elfogadók fogyasztói csoportja. Ők lelkesen megvesznek egy ismeretlen árucikket. Magyarországon a korai elfogadók között felülreprezentáltak egyrészt a magas jövedelmű háztartásban élők – vásárlóerejük megengedi, hogy kipróbáljanak ismeretlen árucikkeket –, másrészt a 34 évesnél fiatalabb, nyitott fogyasztók.
A korai elfogadók reagálásából lényeges ismeretek származnak az összes fogyasztó várható viselkedéséről. Ezért leginkább tőlük függ, mennyire lesz eredményes az újdonság; kedvező és negatív benyomásaikról egyaránt szívesen beszélnek másokkal a korai elfogadók, miközben hamar megbarátkoznak azzal, ami tetszik nekik. A marketingeseket a korai elfogadóktól kapott visszajelzések segítik abban, hogy megfogalmazzák értékesítési lehetőségeiket, s már a folyamat elején finomra hangolják stratégiájukat a maximális siker érdekében. Olyanok a korai elfogadók, mint a barométer; megmutatják egy márkatermék hosszú távú életképességét, és prognosztizálják átütő sikerét. Nyugodtan tekinthetjük a korai elfogadókat „optimális fogyasztóknak” is, mind gyártói, mind kereskedői szempontból. Más oldalról nézve ők azok, akiken az innovatív árucikkek jövője áll vagy bukik. A tapasztalatok szerint a korai elfogadókat felvillanyozza, ha új termékötleteket fedeznek fel, míg a késői elfogadók kellemesebben érzik magukat azzal, amit ismernek, és ragaszkodnak a megszokotthoz.

Korai elfogadás, rendszeres vásárlás
A korai elfogadók másik figyelemre méltó jellemzője: szívesen keresik az újdonságokat, és hiszik azt, hogy általában hamarabb fedeznek fel valami újat, mint családjuk többi tagja. Örömmel mesélnek barátaiknak vagy családjuknak az általuk kipróbált innovációkról. Sőt saját magukat véleményirányítóknak tartják. Ugyanakkor azt is elvárják, hogy a termékek forgalmazói ajándékkal vagy kedvezménnyel ösztönözzék őket újdonságok megismerésére.
A Nielsen piackutatóinak tapasztalatai szerint a korai elfogadókból jelentős arányban lesz rendszeres (heavy) kategóriavásárló: Adott kategóriából hamarabb megkedvelnek egy terméket, mint a többiek, és sokkal többet vesznek, illetve fogyasztanak belőle. 
Valamennyi új terméknek egyetlenegyszer adódik lehetősége arra, hogy új legyen a fogyasztók számára; így az optimális bevezetés érdekében lényeges a fogyasztók megértése – már a korai fázisban.
TURCSÁN TÜNDE,
a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója