Ma egy élelmiszer-kiskereskedő akkor kiemelkedően sikeres, ha nagy eladótérben minőségi termékek mellett széles választékot kínál. Ugyanis ezek a tényezők befolyásolják elsősorban a vásárlók boltválasztását. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen ShopperTrends nevű friss kutatása a vásárlási szokásokról.
A vásárlók döntésében előtérbe kerültek azok a tényezők, amelyek a kényelmes és gyors vásárláshoz kapcsolhatók. Így a válaszadók többsége számára legfontosabb az „olyan üzlet, ahol könnyen megtalálom, amire szükségem van”. Azt díjazzák legjobban, ha egy eladótérben áttekinthető a polcok, pultok és árucikkek elrendezése. 

Magától értetődően alacsony ár
A következő fontos szempont, hogy a keresett áru mindig ott legyen a polcon. Ez azt jelzi, hogy a vevők nem szívesen mennek el más üzletbe a megszokott áruért. Azt sem fogadják szívesen, hogy készlethiány miatt más márkát tegyenek a kosarukba. Ennek ismeretében a kereskedelem számára a korábbiakhoz képest lényegesebbé vált a megfelelő tervezés és készletezés. Hiszen a promóciók fontosságának emelkedésével előfordulhat: Adott vásárlót bizonyos meghirdetett promóció csalogat be az üzletbe, és ha készlethiánnyal találkozik, akkor arra negatívan reagál.
Hasonlóan nagy jelentőségű az a választékra vonatkozó szempont, amely szerint „megtaláljak mindent egy boltban, amire szükségem van”.
Szintén nagyon fontosnak tartják a jó minőségű friss termékek kínálatát, valamint a kiváló minőségű márkákat a választékban. Tehát a vásárlók nagy része magasra értékel két olyan szempontot, amely a minőséget helyezi előtérbe, és nem az alacsony árakat.
Ezeket a véleményeket a vásárlói viselkedés is alátámasztja. Az átlagosnál magasabb árszínvonalon árusító szupermarket csatorna forgalma élelmiszerből átlag felett emelkedett 2008. április–2009. márciusban, az előző évhez képest. Háztartási vegyi árunál szintén az átlagosnál jobban bővült az eladás 2008. március–2009. februárban, az előző hasonló időszakkal szemben. A trend a tavaly ősszel kezdődött válság utáni hónapokban sem változott.
A boltválasztás szempontjainak sorrendjében csak a fentiek után következik, hogy a kiválasztott üzletben az élelmiszerek megérjék az árukat. Ennek egyik oka, hogy a magyar fogyasztók általában magától értetődőnek tartják az éles verseny következtében viszonylag kedvező ár/érték–viszonyt. A boltválasztásnál az átlagosnál jobban esik latba egy üzlet modern és kényelmes volta, a jól ismert márkák széles választéka, valamint az, hogy a legtöbb termék ára alacsony legyen.
Nagy tömegű árut gyorsan
A fogyasztók igényeit változó életmódjukból eredő mentalitásuk alakítja. Elvárásai¬kat legjobban a nagy eladóterű üzletek elégítik ki. Ez magyarázza a hiper- és szupermarketek, valamint diszkontláncok sikeres terjedését. A modern bolttípusok képesek nagy tömegű árut gyorsan eljuttatni a fogyasztók nagy tömegéhez. Hasznukat kevésbé az árrés, mint inkább a gyakori vásárlások hozzák, az áru gyors forgási sebessége. (Ezt a képességüket fejezi ki az általuk forgalmazott élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok megnevezése: gyorsan forgó fogyasztási cikkek. Angolul: Fast Moving Consumer Goods, aminek rövidítése FMCG).
A boltválasztásban egyre nagyobb szerepet játszik a kényelmes elérhetőség. Ez indokolja általában a lakóhelyközeli nagy üzletek térnyerését. Ugyanakkor az élelmiszer-forgalomból a nagy piaci vonzáskörzettel rendelkező, 2500 négyzetméternél nagyobb hipermarketek 31 százalékos piaci részaránya nem növekedett egyik évről a másikra. A bolttípusok piaci részesedését jelentősen befolyásolja a láncok terjeszkedése. 2007. december végétől idén május közepéig a Tesco tizenhat hiper- és tizenhárom szupermarkettel bővítette hálózatát. Tizenhárom új Spart és egy Interspart nyitottak. Az említett időszakban a további új boltok száma: Aldi 50, Auchan 2, dm–Drogerie Markt 40, Lidl 26, Rossmann 5.

Márkaérték
A fogyasztók vásárlási döntéseikkel értékelik a kereskedőket. A vásárlói elégedettség és az abból kialakuló hűség igazolja vissza az eredményes üzletpolitikát. A vásárlók véleményének összegzése alapján alakul ki egy boltlánc márkaértéke. A Nielsen által kifejlesztett „Winning Brands”-mérési módszerrel feltárható, hogy mi alakult ki az emberekben egy kereskedelmi láncról. A megítélés mellett egy lánc márkaértékének másik része: az emberek hogyan viszonyulnak egy üzlethez vagy boltlánchoz, mint márkához: Kedvenc üzletüknek tartják-e? Merik-e ajánlani másoknak? Hajlandók-e az ott árusított termékekért prémiumárat fizetni? Hajlandók-e utazni azért, hogy abban a boltban vásárolhassanak? A válaszok révén megbízhatóan mérhető egy üzlet vagy lánc teljesítménye. Végtére is a fogyasztók reakciói, tettei határozzák meg a boltlánc, mint márka értékét.
A bolti márkaérték kulcstényezőin belül érdekes változások történtek. A már említett alacsony ár az alapvető feltételek közé került. Magyarán ma az alacsony árral önmagában nem lehet versenyelőnyt szerezni. Vonzó bolti akciók, promóciók és saját márkás termékek tovább erősíthetik a vásárlók azon meggyőződését, hogy az áruház vagy üzlet jó ár/érték arányt kínál.

Differenciálódik a piac
A modern üzlet nagy mérete és széles választéka kritikus tényező. Persze itt meg kell említenünk, hogy előbbi fontossága relatív. Nem azt kell feltétlenül érteni alatta, hogy a kisebb alapterületű boltok nem rúghatnak labdába. Sőt megfelelő stratégiával a kis eladótér akár előnyt is jelenthet. De a túlzsúfolt, rendezetlen, nyomasztóan szűkös üzlethelyiségek érthető módon nem felelnek meg a mai igényeknek.
Ez azt jelzi, hogy differenciálódik a piac. A magyar vásárlók egyre jobban érzékelik az egyes boltláncok közötti különbségeket. A nagy láncok országos elterjedtségének következtében tulajdonosaik sokkal többet költenek reklámozásra, mint korábban.
A fogyasztói igények hatására erősödik Magyarországon évek óta a nagy eladóterű üzletek piaci pozíciója. A trend folytatódik: 2008. április–2009. márciusban a Nielsen piackutató vállalat által mért 90 élelmiszer-kategória kiskereskedelmi forgalmából a főleg szupermarketet és diszkontot magában foglaló 401–2500 négyzetméteres üzletek 2008. április–márciusban 32 százalékkal részesedtek. Ez 2 százalékponttal magasabb az előző évinél. Mindez a vevők boltválasztásának, illetve vásárlási döntéseinek következménye. Amint az is, hogy a 201–400 méteres boltok is növelték piaci részesedésüket; 1 százalékponttal. Viszont 1 százalékponttal csökkent az 51–200 négyzetméteres, 2-vel pedig az 50 négyzetméteres és kisebb szegmens részaránya.

HORTOBÁGYI ÁGNES,
a Nielsen kereskedelmi kapcsolatok osztályvezetője