A hazai drogérialáncok piaca marketing és jelenlét terén továbbra is kétpólusú. A szereplők reklámköltése és aktivitása évről évre markánsan változik.

A Schlecker immár kétéves hazai jelenléte egyelőre nem hozott látványos változást a hazai drogériapiacon. A német piac nagyágyúja egyelőre boltjai számában és marketingaktivitásában is messze elmarad a magyar piac két főszereplője, a Rossmann és a Drogerie Markt (dm) mögött. Pedig igen nagy riadalmat okozott a hazai piacon a 2006-os bejelentés, miszerint a Schlecker átveszi az Azúr-boltok hálózatát. Ezzel együtt napjainkban országosan mindössze 23 kék-fehér üzlet működik „szemben” a több mint 180 Rossmann és a mintegy 230 dm drogériával.

Döbbenetes különbségek
A szektor szereplőinek marketingkommunikációját elemezve elsőként a reklámköltések kerülnek górcső alá. Itt aztán az FMCG-piac alighanem egyedülálló felállásával szembesülhetünk. A TNS Media Intelligence múlt évre vonatkozó adataiból ugyanis az derül ki, hogy a drogérialáncok hirdetésre fordított összegeinek több mint 90 százalékát egy szereplő, a dm adta – a maga közel 550 millió forintjával. Eközben a nagy vetélytárs Rossmann 1 milló forintot sem (!) költött ATL-megjelenésekre, a Schlecker ilyen irányú kiadásai pedig még a negyedmilliót sem érték el. A piac negyedik, de elég rejtőzködő szereplőjéről, a Müller-ről nem is beszélve, aki a rendelkezésünkre álló statisztikák szerint nem is költ ATL-hirdetésre. Ez annak fényében még különösebb, hogy országszerte 27 üzlettel rendelkezik. Ez a mérleg azonban nem mindig volt ilyen egyenlőtlen. 2007-ben például a Rossmann 725 millió forintért hirdetett listaáron, maga mögé utasítva a dm-et (515 millió). A Schlecker a statisztikák szerint legutoljára a magyar piacra lépés évében költött észrevehető (6,9 milló) összeget az ATL-megjelenésekre. S hogy a dm milyen eszközöket preferált a múlt évben? Leginkább közterületi felületekre koncentrált (245 millió), de volt televíziós kampánya (133 millió), és napilapokban is vásárolt hirdetéseket (95 millió forint listaáron). 2009 egyelőre a tavalyi „másolata”, hiszen a dm rendkívül aktív, televíziós és köztéri kampánya jelenleg is fut. A mezőny többi tagja semmivel nem rukkolt elő az idén.

Szürke szlogenek
A vásárló a legtöbbször a márka jelmondatával találkozik, ezért a megfelelő fő üzenet kulcsfontossággal bír. A drogériák hazánkban egyelőre nem villognak e téren. Egyedül a dm szlogenje felel meg a kor elvárásainak, jól tapint rá az elsősorban női közönség hívó szavára – az egyén fontosságára. A „Mert itt érzem, hogy fontos vagyok” remekül eltalált üzenet több aspektusból is. Napjaink felgyorsult, egyre inkább személytelen világában az egyénnek figyelemre van szüksége. A szlogen a háztartási és szépségápolási termékek beszerzését döntően végző női közönség számára nyújt olyan pluszt, amit lehet hogy sehol máshol nem kap meg: törődést, odafigyelést. A dm konzekvensen felépített marketingjét jól jellemzi, hogy a cég minden országban ezt a szlogent használja. Elvégre a törődés, kényeztetés mindenhol extra értéket képvisel. A piac többi szereplőjének jelmondatai a futottak még kategóriába illenek. Közülük is talán a legódivatúbb a Schlecker „Európában Nr. 1 a drogériapiacon” mondata. Semmilyen személyes üzenetet nem közvetít, sőt ha jobban megnézzük, még nyelvezetében sem idomul a magyar piachoz. A Müller „Müllerrel boldogabb” szlogenje legalább már sejteti hogy mivel foglalkozik a cég. A Rossmann is a jó érzésre hajaz „Jóleső érzés – jóleső árak” jelmondatával. Itt megjelenik az élelmiszer-kereskedelemben oly népszerű árkérdés, ezen a piacon azonban az ilyen típusú megközelítés picit „dadog”. Azzal együtt, hogy a magyar fogyasztó továbbra is igen árérzékeny, a modern nő a szépségápolásban többet vár az olcsóságnál – amit szlogenek tekintetében csak a dm-től kap meg.

Közös platform: GVH-bírságok
A hazai drogériák a fentiekkel ellentétben egy dologban nagyon hasonlítanak: mindannyian „hadilábon állnak” a Gazdasági Versenyhivatallal. A megtévesztő hirdetéskategóriát előszeretettel merítik ki reklámjaikkal. A dm hirdetését legutóbb 2007-ben „díjazta” a hivatal 10 milliós bírsággal, a Rossmann 2006-ban és 2008-ban is kihúzta a gyufát a fogyasztók megtévesztésével, míg a Schlecker még egy éve sem volt a hazai piacon, máris elmarasztalást kapott rosszul eltalált szlogenje miatt. Na, de ne ítélkezzünk olyan szigorúan, ugyanis díjakat is szép számmal gyűjtenek. A dm és a Schlecker egyaránt Superbrands-kitüntetett, míg a Rossmann nem töri magát az elismerésekért. A dm a Superbrands mellett 2007-ben a Családbarát Munkahellyel és Magyar Kereskedelmi Nagydíjjal is büszkélkedhetett, de a márka legnagyobb sikere talán az, hogy 2008-ban elnyerte Legjobb Női Munkahely díjat. Ennél semmi sem cseng össze jobban a cég törekvésével, hogy a nők legkedveltebb üzlete legyen.

Példaértékű projektek
A társadalmi szerepvállalásban – hasonlóan a marketingaktivitáshoz – igen szétszakadt a mezőny. A dm kimagaslóan felelős vállalat, és nem csupán a drogérialáncok szegmensében. Bátran állíthatjuk hogy a lánc ötletei, projektjei a teljes hazai FMCG-kereskedelemben példamutatónak számítanak. A dm valóban odafigyel a munkatársakra: amellett hogy családbarát munkaadó, képzési programjait az Európai Szociális Alap is elismeri – elnyert támogatások formájában. Széles körű népszerűségre tett szert az „Érezd jól magad!” jelmondattal indított kampánya is, mellyel a cég a magyar lakosságot egészségesebb, aktívabb életre buzdítja. A programhoz az indulás óta több mint százezren csatlakoztak – nem hiába. A dm ugyanis a résztvevők által vásárolt csomagokból származő bevétel egy részét jótékony célokra fordítja. A fentiek mellett külön kampányt szabtak a kisgyermekes családokra. Mindez természetesen úgy lehet ilyen kiugróan sikeres, hogy a dm a marketing mellett PR-eszközöket is használva aktívan kommunikálja CSR-tevékenységét és jobbító kampányait. Sajnos hasonlóan felelős tevékenységet a cég egyik konkurense sem tud felmutatni hazánkban, ami – ha a fenntartható fejlődés céljait nem is nézzük –, tekintve a dm e téren (is) elért sikereit, szinte érthetetlen.
N KOVÁCS G. JÁNOS