Elterjedt mondás, hogy egy kiskereskedelmi üzlet sikerének három titka van: a telephely, a telephely, és a telephely. A telephelyválasztást számos tényező befolyásolja, de a piaci verseny kiéleződésével egyre tipikusabb jelenség, hogy a láncok az új kiskereskedelmi egységet a vonzáskörzetben lévő üzletek tőszomszédságába telepítik.

Az egyes országokban eltérő üzletsűrűség alakult ki, az északi modell (Németország, Belgium, Hollandia) koncentráltabb piacain az 1 millió főre jutó üzletek száma jóval alacsonyabb, mint a déli modell (Olaszország, Spanyolország) országaiban (1. ábra).
Magyarországon a teljes kiskereskedelmi hálózatot figyelembe véve az üzletsűrűség viszonylag magas: 1 millió főre több mint 13 bolt jut. Az élelmiszer-kiskereskedelemben már jóval alacsonyabb a lakosságra jutó egységek száma, amely élesebb piaci versenyt és koncentráltabb piacot feltételez.
Felmerül a kérdés, vajon a hazai kiskereskedelmi hálózat sűrűsége elérte-e már azt a szintet, hogy más lehetőség nem marad a láncépítésre, csak a versenytársak mellé való település. Magyarországon az utóbbi években kettős folyamat figyelhető meg: miközben a kiskereskedelmi üzletek száma folyamatosan csökken, az üzletláncok terjeszkedése rendületlenül folytatódik.
A KSH adatai szerint az országos hálózatot tekintve 2008 júliusában kétezerrel kevesebb bolt működött 2007-hez képest. Különösen a kisebb településeken és az egyéni vállalkozásban üzemeltett kiskereskedelmi egységek körében figyelhető meg ritkulás. A községekben 2003–2008. II. negyedév közötti időszakban összesen 7451-gyel kevesebb boltot regisztráltak. A főváros és a megyeszékhelyek esetében szintén észlelhető némi visszaesés az üzletszámban. A kiskereskedelmi vállalatok földrajzi terjeszkedésének irányát azonban egyértelműen jelzi, hogy a városjogú településeknél 2003 óta több kiskereskedelmi egység nyitott meg (2. ábra).
Az üzletszám csökkenésével párhuzamosan a legjelentősebb kiskereskedelmi vállalatok nagymértékben bővítették hálózatukat (1. táblázat). Ez a tendencia mind a multinacionális, mind pedig a hazai láncokra érvényes.
Míg a magyar láncok (CBA, Coop, Reál) a független kiskereskedők felfűzésével növelték hálózatukat, addig a külföldi érdekeltségű versenytársaik új üzletek építésével, illetve felvásárlásokkal, összeolvadással fokozták piaci jelenlétüket. 1998-ban a legnagyobb piaci szereplők 2820 üzletet üzemeltettek, 2007-ben viszont már 11 934-et. A CBA 2007 végén közel hétszeresére növelte a hálózatba tartozó kiskereskedők számát 1999-hez viszonyítva, de a Coop hálózat is háromszorosára duzzadt. A multinacionális kiskereskedelmi cégeknél is erőteljes földrajzi expanzió figyelhető meg. A hipermarket-kategóriában az Auchan, a Tesco is többszörösére bővítette a hálózatát. A Spar a Kaiser’s és a Plus lánc megvásárlásával, illetve új üzletek létesítésével szintén országos lefedettséggel rendelkezik.

Új üzlettípusok
Az új piacok meghódítása, a földrajzi terjeszkedés a kiskereskedelmi cégek növekedési stratégiájának alappillére. Fontos kérdés, hogy a vállalatok a meglévő üzlettípust ismételve bővítik a hálózatukat, vagy új változatokat fejlesztenek. Az elmúlt időszakban megfigyelhetők olyan tendenciák, hogy az üzletláncok nagyobb alapterületű egységek mellett új üzlettípusokat fejlesztenek ki, amelyek a kisebb vidéki városok fogyasztóit képesek megcélozni. A Tesco Expressz üzletei¬vel kényelmi üzletek (convenience szegmens) piacából szeretne nagyobb részt kihasítani. A másik lehetőség, hogy új fogyasztói szegmenseket vesznek célba. A Spar Magyarország például a City Spar üzleteivel a városi lakosság mindennapi szükségleteit (friss pékáru, készételek) szolgálja ki. A CBA gourmet-üzletet nyitott az ínyenc vásárlók kiszolgálására.
A vállalatok hierarchikus szemléletű terjeszkedése a hazai kiskereskedelemben jól nyomon követhető. A kiskereskedők először a jelentős vásárlóerővel ren¬del¬kező fővárost, illetve megyeszékhelyeket fedték le, és csak a következő lépcsőben telepítenek üzleteket a kisebb településekre. A földrajzi expanzió most a kisebb városokat célozza, amelyek még megfelelő méretű vonzáskörzettel rendelkeznek a láncok kisebb méretű üzletei számára. Ez a jelenség meglehetősen érzékenyen érinti a vidéki városokban jelen lévő társult és független kis¬kereskedőket. Szem¬pont lehet továbbá, hogy az új telephelyek ne legyenek átfedésben a versenytársak vonzáskörze¬tével. A két nagy hi¬permarketlánc, az Auchan és a Cora esetében figyelhető meg ez a jelenség. Budapestet kivéve minimális az átfedés a vonzáskörzetek között.

Kannibalizmus?
Több lánc törekszik arra, hogy a konkurencia közelébe telepítsen új egységet. A Tesco és a Spar országos lefedettségének növelése erre a stratégiára enged következtetni. Szélsőséges esetben a kiskereskedelmi cég a versenytársak közvetlen közelében nyit üzletet azzal a céllal, hogy árháborút indítson és kiszorítsa a piacról a konkurensét. Az egymásra nyitás leginkább az agresszív árpolitikát folytató kiskereskedelmi vállalatokra jellemző. A kemény diszkontok előszeretettel veszik célba a magyar láncokhoz (CBA, Coop) tartozó boltokat, illetve a szupermarketek vonzáskörzeteit.
Még kényesebb kérdés a láncon belüli verseny kezelése. Az egymás vonzáskörzetébe telepített, azonos lánchoz tartozó üzletekkel a piac minél teljesebb lefedése a cél. Az üzletek számára komoly kihívást jelent a belső verseny, az üzletlánc szintjén azonban mindaddig megéri, amíg az adott üzlettel együtt magasabb bevétel és profit termelődik. A vállalatok tehát nem az egyes üzletek, hanem a teljes lánc árbevételének és nyereségének maximalizálásában érdekeltek. A belső verseny különösen kritikus lehet társult kiskereskedők, illetve franchise-partnerek számára, mivel a verseny okozta veszteségek nem egyenlítődnek ki vállalaton belül, azokat az egyes üzletek tulajdonosai kénytelenek viselni.

A verseny hatásai a vonzáskörzetben
Nem feltétlenül jár azonban negatív hatásokkal ha egy vonzáskörzetben vagy kiskereskedelmi övezetben több üzlet található. A megjelenő újabb kiskereskedők erősíthetik is a meglévő üzletek pozícióját, például ha a piac még telítetlen, azaz a kiskereskedők nem képesek mennyiségben és/vagy minőségben kielégíteni a fogyasztói igényeket.  Kiegészítő hatásokat hív életre a fogyasztók racionális viselkedése is, akik keresési költségeik csökkentésében érdekeltek. A vásárlók igyekeznek olyan övezeteket felkeresni, ahol több üzlet áll rendelkezésére, és nagy valószínűséggel megtalálják az igényeiknek megfelelő termékeket. A különböző üzlettípusok kombinációja szintén kiegészítő hatásokat generálhat, ha eltérő funkciót töltenek be a vásárlási szokásokban
Ezt támasztja alá a GfK piackutatása, amely szerint a hipermarketek általában a hétvégi, szabadidős, illetve az akcióvadász nagybevásárlás színterei. A hazai láncok és a független kiskereskedők boltjait a fogyasztók a napi rutinvásárlás, sürgős, nem tervezett beszerzések alkalmával keresik fel (3. ábra). 
Ha egy új üzlet megjelenése a többi kiskereskedő forgalmát és profitját csökkenti, akkor helyettesítési viszony alakul ki. Ez bekövetkezhet a piac telítettsége miatt, amikor az üzletek már csak egymás rovására képesek növekedni, vagy ha az egyik szereplő – többnyire alacsony árakkal – megpróbálja többieket kiszorítani a piacról. A helyettesítési viszony gyakran azért jön létre, mert az egyes üzlettípusok nagyon hasonló vásárlási szokásokat céloznak meg.
Az egyes üzlettípusok között fellépő kiegészítő és helyettesítő hatások jelentős mértékben meghatározzák a kiskereskedelmi koncentráció ütemét. Az előbbi mérsékeli, míg az utóbbi gyorsítja a piaci koncentrációt.

Lehetséges stratégiai válaszlépések
Ha egy üzlet azzal szembesül, hogy a közvetlen közelében egy konkurens bolt nyílik, égető a kérdés, hogyan védheti meg piaci pozícióját. Az egyik megoldás az alacsony árakban, akciókban rejlik, amely főként nagyobb, tőkeerős láncok számára megvalósítható stratégia. Ugyanis ők tudják kihasználni a méretgazdaságosságból fakadó előnyöket, amelynek révén csökkenteni tudják költségeiket, és hosszú távon képesek az árversenyben fennmaradni.
A másik lehetőség a versenytársaktól való megkülönböztetés, amely kisebb vállalkozások számára is kivitelezhető üzletpolitika. A differenciálás egyik legkézenfekvőbb területe a választékpolitika. Egyre több láncnál megfigyelhető, hogy bizonyos árucsoportokban, termékkategóriákban szélesebb és mélyebb választékot tartanak a versenytársakhoz képest. A Cora és az Auchan például a francia sajtokban, borokban nyújt szofisztikáltabb kínálatot. A differenciálás hatásos eszköze továbbá a kereskedelmi márka, amely ma már a legtöbb lánc esetében többszintű termékvonalat foglal magában.
A megkülönböztetés történhet a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások terén is. A G’Roby például már évek óta sikeres on-line csatornát tart fenn. A személyes kontaktus, a jól megválasztott értékesítési technikák, a barátságos bolti atmoszféra szintén hozzájárulnak a piaci pozíció fenntartásához. A vásárló számára értékes szolgáltatások nyújtása további előnnyel is jár, csökkenti az árérzékenységet.
A leghatásosabb védekezés, ha a kis¬kereskedő a méretgazdaságos mű­kö­dést és a differenciálást is meg tudja valósítani. Azonban egyik stratégia esetében sem szabad megfeledkezni a vásárlók felé irányuló, egyértelmű kommunikációról. Az árak, illetve a megkülönböztetés csak akkor gyakorol hatást a fogyasztó magatartására, ha azt akcióival, reklámtevékenységével tudatosítja a kiskereskedő. A Spar például a minőség hangsúlyozását olyan lojalitásprogramokkal (pontgyűjtő akció) éri el, amelyek prémium minőségű termékek vásárlásához kötődnek.
A szemközt nyitó versenytárs minden esetben komoly kihívást jelent a meglévő üzletek számára. A megfelelő válaszlépés elsősorban a vásárlók árérzékenységétől függ. Az erősen árérzékeny fogyasztókat alacsony árszínvonallal, akciókkal lehet megtartani, amely hosszú távon költséges stratégia, és nem teszi elkötelezetté a vásárlókat. Kevésbé árérzékeny szegmenseknél a vevők lojalitását kell erősíteni differenciált kínálattal, képzett eladószemélyzettel, fogyasztói értéket növelő szolgáltatásokkal, amelyek hosszú távú versenyelőnyt biztosítanak.

DR. AGÁRDI IRMA
egyetemi adjunktus
Budapesti Corvinus Egyetem,
Marketing és Média Intézet,
marketing tanszék