A prémium minőségű termékeket tömörítő, viszonylag szűk körű Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy már 10 éve létezik. Az Agrármarketing Centrum (AMC) szakemberei most készítik elő azt az új védjegyet, amely elsősorban a termékek magyar eredetét hivatott hangsúlyozni, és a piacon lévő árucikkek akár hetven-nyolcvan százaléka számára is elérhető lesz – tudtuk meg Pál Józseftől, az Agrármarketing Centrum igazgatójától.

– A tíz éve alapított Kiváló Magyar Élelmiszer védjeggyel (KMÉ) az volt a célunk, hogy egy elit klubot hozzunk létre, így az ezt elnyert termékek száma a végtelenségig nem bővíthető. Körülbelül 800 cikknél meg szeretnénk állni – kezdi a beszélgetést Pál József, az AMC igazgatója. – Jelenleg 38 védjegyhasz-
náló van. Ezenkívül számos olyan termék létezik, amelynél nem a kiemelkedően magas minőség a fő jellemző, ám a fogyasztók és a kereskedők ezeket is szeretnék az előállítás helye alapján beazonosítani. Ezért dolgozunk egy olyan új védjegy létrehozásán, amelynek a fő üzenete, hogy magyar termékről van szó, vagyis Magyarországon bejegyzett cég állította elő a határainkon belül, magyar munkaerővel. A minőség ezek esetében csak másodlagos kérdés, de természetesen megfelel az FVM-ben létrehozandó emelt követelményeket támasztó élelmiszerkönyv előírásainak. Egyébként ez a minőségi szint a piacon található termékek 70-80 százalékának biztosan elérhető lesz. Az új védjeggyel az a célunk, hogy a magyar fogyasztót rádöbbentsük, a hazai termék legalább olyan jó, ha ugyan nem jobb minőségű, mint az import, és hasonló vagy esetleg kicsit magasabb az ára.

-Milyen árkülönbséget bír el a magyar vásárló?
Öt- tíz százalékot. A Kiváló Magyar Élelmiszer védjeggyel ellátott termékek akár 20-25 százalékkal is többe kerülnek, mint a közel azonos minőségű import árucikkek. Ez túl nagy különbség, amit a vásárlók többsége már nem fizet meg.

-Annál is inkább, mivel a KMÉ védjegy nem igazán került be a köztudatba.
A kutatások azt mutatják, hogy csaknem 30 százalékos az ismertsége, ami nem rossz arány. Az mindenesetre biztos, hogy mélyebben nem ismerik a tartalmát. Mind a fogyasztók, mind a kereskedők fejében keveredés van. A KMÉ védjegyes termékeket elsősorban magyarként és csak másodsorban kiváló minőségként azonosítják. Pedig elsősorban minőségi és csak másodsorban magyar termékekről van szó. A fogyasztói tudatformálásról idén egyébként áttérünk a kereskedelmi megjelenések erősítésére. Körülbelül 35 millió forintot fordítunk idén arra, hogy a KMÉ védjegy egész évben bent legyen a kereskedelmi láncok többségében. Nem kiemelkedő kampányokat, hanem állandó jelenlétet szeretnénk. Ha a fogyasztó bemegy az üzletbe, rögtön lássa, hogy kaphatóak védjegyes termékek. Tisztában vagyunk azzal, hogy az új védjegy megjelenése eleinte biztosan további zavart okoz majd. De lépnünk kell: egyrészt mert igény van egy tömeg jellegű védjegy létrehozására, másrészt pedig rengeteg terméket kizárunk abból a lehetőségből, hogy magyarként azonosíthassák be. Ha jól vezetjük be, akkor meggyőződésem, hogy óriási hozadéka lesz.

-A hangsúlyt ezek szerint idén a magyar termékek belföldi forgalmazásának élénkítésére teszik. Az érintettek azt mondják, hogy csak akkor van értelme a támogatásoknak, ha egy-egy ügyet kiemelten kezelnek, az elaprózott támogatás elenyészik.
Abban együtt gondolkodunk az FVM-mel, hogy növelni kell a magyar termékek arányát a piacunkon. Ebből eredően a magyarországi marketinget helyezzük előtérbe. Elsősorban itthon kell a magyar termelőknek megteremteni a piacra jutás lehetőségét. Ha ez megvan, akkor lehet kilépni a felesleggel nemzetközi porondra. Idén a teljes költségvetésünk 65 százaléka belföldi piacélénkítésre megy, s csak 35 százalékát szánjuk nemzetközi marketingre. Ez az arány két-három éve még fordított volt. Hiszek abban, hogy a marketingnek nagyobb szerepet kellene adni a törvényi és rendeleti szabályozások mellett. Együtt gondolkodunk, cselekszünk az FVM-mel. A cél, hogy a magyar termékek polchely-részesedése 2010-re elérje a kereskedelemben a 80 százalékot.

-De el lehet-e ezt érni rendeletekkel, ahogy a minisztérium a legrosszabb esetben szeretné? Mit szól ehhez az EU?
Nekem is vannak fenntartásaim. Én azt mondom, hogy ezt marketinggel, a fogyasztó pozitív irányba történő befolyásolásával is meg lehetne oldani. Persze nem rövid távon, mint esetleg rendeletekkel. Azt látni kell, hogy a kereskedelem Magyarországon nagy úr. Azonban nem szabad csak a kereskedelmet felelőssé tenni azért, mert az értékesítésben a magyar termékek aránya csökken. Ha a fogyasztó azt várja el, hogy olcsó importtermékeket vásárolhasson, akkor a kereskedő ennek az igénynek felel meg. Ha a fogyasztó nem hajlandó a jobb minőségű magyar terméket megvenni, akkor a kereskedelem sem tesz az ügyért semmit. Én azonban látok pozitív elmozdulást. Két élelmiszeráruház-lánc is élharcosa ennek az ügynek. Mindkettő egyaránt nagy hangsúlyt fektet a minőségre és a főleg minőségi magyar termékek forgalmazására. Az egyik még abban is élen jár, hogy a regionális, helyi termelőkkel láttassa el a helyi áruházakat, mivel a fogyasztóknak vannak kedvenc termelői, ízei. Óriási eredmény volna, ha a többi lánc is követné ezeket a pozitív kezdeményezéseket. Egyébként nem hiszem, hogy a kereskedelem a mumus, ahogy ezt most sokan mondják. Ami szerintem hiányzik, az a Gazdasági Versenyhivatal keményebb fellépése. Ha igaz, hogy egyes kereskedők a magyar termelőktől többféle hozzájárulást szednek, mint a multinacionális gyártóktól, akkor ez versenyhivatali kompetencia. A rendeletek készen vannak és szerintem jók, csak be kellene tartatni azokat.

-Lesznek idén kiválasztott ágazatok, amelyeket az AMC kiemelten támogat? Nekem úgy tűnik, hogy hiányzik az átfogó agrárstratégia.
Való igaz, hogy nincs az ágazatnak átfogó stratégiája, de részpiaci stratégiák léteznek. Nálunk 2007 óta megvannak a kiemelt termékpályák. Ilyen a baromfi, a tejtermék, a pálinka, a vörös hús, a zöldség-gyümölcs. Ezek mellett fontosak a hagyományos magyar ágazatok: hagyma, fűszerpaprika, méz, mangalica, szürke marha. Ha a nagy termékpályáknak adunk keveset, az valóban elfecsérelt támogatás, egy kis termékpálya esetén azonban néhány millió forint is jelentős segítség lehet. A kiemelt termékpályák az elmúlt 2-3 évben legalább 50 millió forintot vagy azt meghaladó támogatást kaptak évente, ami jelentős összeg. Nagyon jó példa a baromfi termékpálya, amely hatékony marketinggel, állami segítséggel, termelői hozzájárulással nagyon nagy sikereket ért el, a fogyasztók ma már az ellenőrzött magyar baromfit keresik. Ez igazi sikere a közösségi marketingnek.

-Mi változott azzal, hogy közhasznú társaságból költségvetési intézmény lett az AMC?
Az egyik legnagyobb negatívum, hogy ebben a formában nem tudunk hozzáférni az uniós forrásokhoz, ami eurómilliók elfecsérlését jelenti. Másik negatívum, hogy mivel sokkal jobban kapcsolódunk a minisztériumhoz, mint eddig, rugalmatlanabbak vagyunk. Önállóan gazdálkodunk, de a szakmai irányítás részleteiben is a minisztérium kezében van. Nagyon nehéz marketingakciókat költségvetési évben gondolkodva. január 1. és december 31. között futtatni. Ez nagyban korlátozza lehetőségeinket. Előny viszont, hogy a szorosabb kapcsolat a minisztériummal jobb együttgondolkodást eredményez, illetve az információáramlás is hatékonyabb lett. 
ORBÁN ÁGNES