A hazai szupermarketek kommunikációja akár „tűz és víz”-ként is jellemezhető. A Spar csoport átgondolt, széles körű kommunikációja áll szemben a Csemege-Match esetleges, javarészt nyereményjátékokat és akciókat ismertető megjelenéseivel.

A piac szereplőit hirdetési költésük alapján igen nehéz összehasonlítani, hiszen a Spar-csoport hiper és szupermarket üzletágára, valamint a Kaiser’s üzletek és márka kommunikációjára fordított összeg egyben jelenik meg. A TNS Media Intelligence adatai alapján a múlt évben a Spar mintegy 3 milliárd forintot költött a reklámpiacon. Ez az összeg Góliátként magasodik a Csemege-Match hirdetésre fordított 212 milliója fölé. Az is szembeötlő különbség, hogy míg a Spar 2007-hez képes mintegy 20%-kal növelte büdzséjét, addig a Match több mint 30%-kal csökkentette. Az egyes médiatípusok felhasználását nézve jellemzően a televízióra fektette a hangsúlyt minden szereplő. A Spar több mint másfél milliárdos költéséből számos esetben a szupermarketek kapták a hangsúlyt. A Spar csoport tudatossága jól megfigyelhető a televíziós szpotjaikban: egy-egy akciós termék esetében mindig megemlítették hogy mely üzletekben kapható (Interspar, Spar és/vagy Kaiser’s), valamint mindhárom egység logója jól azonosíthatóan megjelent a reklámok végén. Ez a fajta konzekvens márkaépítés a fogyasztói bizalom terén hosszú távon igen jótékony hatással bír. A Match teljes költésének több mint a felét a tv-s megjelenésekre fordította, azonban javarészt az aktuális akciókat ismertette, olykor megspékelve a nyereményjátékok említésével. Hosszú távú koncepciót ezekben az aktivitásaiban elég nehéz felfedezni. Míg a Spar költései között második helyen szerepel a köztéri reklám (több mint 700 millió forint), a Match-nál ez az utolsó előtti helyre szorult (3,4 millió forint). „Góliátunk” a közterületet taktikusan használva jellemzően lokalizálta a hirdetéseket. Tehát egy-egy körzet Kaiser’s vagy Spar üzlete a környék óriásplakátjain, citylightjain megjelenik, jól elérve azt a közönséget, amely a bevásárlást – legyen szó mindennapi, vagy nagyobb beszerzésről – otthonához vagy munkahelyéhez közel végzi. A hirdetési büdzsék súlyát tekintve egyértelmű a Spar főlénye. Ez önmagában nem feltétlenül magyarázat a „győzelemre”, elvégre Dávid is elbánt Góliáttal. Jelen esetben azonban a nagyobb büdzsét használó szereplő megfontoltabban, ötletesebben kommunikál, míg a Match a régi sablonokat próbálja alkalmazni.

Szlogenekben hasonlóak
A számos különbség előtt azonban nézzük azt az alapvető tényezőt, amiben egy lapon említhetjük a Spar és a Match kommunikációját. A Spar szupermarketjei a „Központban a minőség!” jelmondattal indulnak harcba a vásárlók kegyeiért, míg a Match „Jobb áron még közelebb” kínál termékeket. A Kaiser’s szlogenje a „Frissesség, minőség, árubőség!” kicsit kilóg a sorból, egyértelműen a minőségre fekteti a hangsúlyt. A „nagy testvér” Spar üzenetében jól ötvözi a minőség és a könnyű megközelíthetőség mondanivalóját. A „központban” szó játékosságot is rejt magában: értelmezhetjük a már említett földrajzi értelemben vett elhelyezkedés, illetve a minőségre való fokuszálás témájaként is. Itt ismét a Spar-csoport kommunikáció­jának egységessége jelenik meg. Minden Spar-tag a minőség üzenetével próbálja megkülönböztetni magát. Mindezt igen eredményesen teszik, jól ismerték fel az olcsóságra, alacsony árra utaló jelmonda¬tok egyhangúságából való kitörés szükségességét és a benne rejlő lehetőséget. A Match által használt fő üzenet megtartotta az élelmiszer-kereskedelemben oly népszerű alacsony árakkal csábító mondandót, és mellé rendelte a könnyű elérhetőség ajánlatát. A márka szlogenje egyértelműségében, egyszerűségében jól eltalált, hatásosnak mondható.

Egyhangú és sokszínű
A szlogenek hasonlóságától eltekintve a Spar-kommunikáció ötletessége, sokszínűsége több (tíz) utcahossznyira előzi a Matchét. Míg utóbbi továbbra is az alacsony árak bűvkörében él, addig a Spar átgondolt és összehangolt kommunikációval néhány év alatt elérte hogy a vásárlók a márkát egyértelműen azonosítják a minőség fogalmával. Természetesen a Spar sem mondott le a jó árak rendszeres ismertetéséről, azonban a minőség alapvető üzenete konzekvensen jelen van mindenhol. Emellett arra is veszi a fáradságot a cég, hogy fejlesztéseit, újításait kommunikálja. Itt nagy szerep hárul a remekül alkalmazott PR-eszközökre. Napjaink 21. századi vállalata nem hagyhatja figyelmen kívül a felelős működés kihívásait. A Spar e téren is remekel, jótékony projekteket valósít meg, és természetesen ezt kommunikálja is – ezáltal még hitelesebbé válik a minőség üzenete. A nyerő arc, nevezetesen Szávay Ágnes „leigazolása” már csak hab a csoport kommunikációjának „tortáján”. Itt érdemes megfigyelni azt, hogy a teniszezőt nem egyik vagy másik üzlet márkájához (Kaiser’s, Spar vagy Interspar) kapcsolják, hanem egy olyan prémium-termékcsoporthoz, mely mind az Intersparban, mind a Sparban kapható, így két legyet ütnek egy csapásra.
KOVÁCS G. JÁNOS