Tételezzük fel, hogy „X” vásárló bemegy „Y” boltba, és szétnéz az éppen aktuális akciók és új termékek között. Benyomások ezrei érkeznek hozzá egyetlen pillanat alatt. Kutatások igazolják, hogy hetven százalékban az üzletben dől el, melyik terméket választja. Kérdés tehát, hogy milyen megszólítást érdemes alkalmazni, hogyan lehet kitűnni egy termékkel a rengeteg lehetőség közül? A megoldás a technológiában keresendő.

„Az instore-marketingen belül is a multimédiáé lesz a főszerep – emelte ki Marschall Péter az Exigens Kft. multimédiás fejlesztésekkel foglalkozó munkatársa. – Rengeteg szó esik manapság a világ fenntarthatóságáról, a környezet védelméről, arról azonban keveset beszélünk, hogy egy ember átlagosan több mint száz kilogramm papírt használ évente. Ennek a mennyiségnek hihetetlenül nagy részét teszik ki a boltokban található szórólapok, papír displayek, amelyek nemcsak költéshatékonyságban, de más tekintetben is alulmaradnak a bolton belüli digitális reklámozással szemben.”
Az Exigens két éve foglalkozik digitális displayek és kioszkok forgalmazásával. Meglátásuk szerint egyre többen igénylik ezt a megoldást. Ennek egyik oka, hogy egyszeri beruházást igényel és a hordozható érintőképernyős vagy sima tévéken könnyű változtatni a promóciók szövegét. A megoldást az Exigens elsősorban kisebb üzletekbe ajánlja. Tapasztalataik szerint egy multimédiás, egyszerre több érzékszervre ható reklám sokkal nagyobb hatékonysággal állítja meg a vásárlókat, mint egy sima, papír alapú kihelyezés vagy szórólap. Marschall Péter szerint a vásárlói bizalom nagyban erősíthető egy ilyen, digitális displayjel megtámogatott marketingaktivitásban. Ennek oka, hogy a képernyőn keresztül sokkal több információ, sokkal rövidebb idő alatt adható át. Aki érdeklődik egy adott termék iránt, biztosan megáll a kivetítő előtt és megnézi az adott, pár másodperces videóanyagot, az viszont már korántsem biztos, hogy egy prospektust vagy szórólapot a helyszínen tüzetesen megvizsgál. Az időtényező meglehetősen fontos lett a vásárlói döntések szempontjából. Ehhez tudnak igazodni a bolton belüli multimédiás marketingeszközök, amelyeknek előnyeit most kezdi felfedezni a hazai piac – emelte ki a fejlesztési szakember.

Tovább is van. . .
Szerencsére nemcsak átvesszük a külföldön már jól működő indoor technológiákat, hanem jó magyar szokás szerint tovább is gondoljuk őket. Mint például a székesfehérvári Laurel Kft., amelyik nemrégiben mutatta be digitális sommelier-jét. A CBA Príma üzletekben bevezetett borászati, gasztronómiai információkkal szolgáló számítógép világszerte újdonságnak számít.
„A fejlesztést az a tény ösztönözte, hogy felmérések szerint a vásárlói döntések 70-75 százaléka a bolton belül születik, a forgalmazók gyakran mégsem fordítanak kellő figyelmet erre a területre. Különösen igaz ez a borok világára, ahol a hatalmas választék az átlagembert gyakran zavarba hozza, a tájékozatlanságból fakadó rossz döntés pedig csökkenti a fogyasztási kedvet – mondta el Járai Richard a Laurel Kft. termékfelelőse. – Az érintőképernyős borajánló segítségével a vásárlók tájékozódhatnak a borok világában íz, termőterület és pincészet alapján. Borszakértők által hitelesített információkat kaphatnak a termékekről, amelyeket egyszerűen lehetetlen volna rányomtatni az üvegek címkéire. A digitális technológiák használata nemcsak a vásárlóknak, hanem az üzleteknek is előnyt jelenthet. Az új instore-technológiák legfontosabb jellemzője a multifunkcionalitás. A digitális sommelier kialakításakor elsődleges szempont volt, hogy az üzletláncok fel tudják mérni, melyek a legkeresettebb borok az egyes boltokban. Használatával lehetőség nyílik elkülöníteni az egyes üzletek borkínálatát, könnyebben megoldható az utánrendelés, de kis kiegészítéssel felválthatja a hagyományos árellenőrző készülékeket is – a jelenleginél jóval több információ­val szolgálva egy-egy termékről a vásárlóknak –, valamint eladható marketingfelületként is alkalmazható.

Költség és hatékonyság
Mára az instore-eszközönek tervezhető költségekkel kell rendelkezniük és a lehető leggyorsabb megtérülést kell hozniuk. Ehhez olyan megoldásokra van szükség, amelyek bármilyen helyzetben a lehető leghamarabb igazíthatóak az aktuális kereskedelmi környezethez és az ügyfelekhez.
Szintén egy CBA-üzletben tesztelte legújabb E-rail, eladáshelyi reklámeszközét a Szintézis Informatikai Zrt. A Toshibával együttműködve fejlesztettek ki egy polcra helyezhető elektronikus sínt, amelyen egy adott termékhez párosított flash file fut. Szabó Dávid, a cég stratégiai üzletágvezetője elmondta: a technológia külföldi tesztelése során háromszor annyi vásárló vette el a terméket az E-rail polcról, mint a hagyományosról. A termék jelenleg tesztelés alatt van, de már gondolkodnak a továbbfejlesztésen. Ezenkívül a polcrendszerhez párosítani kívánnak egy mozgásérzékelő szenzort. Amikor a vásárló odalép a polchoz, a flash leáll és megjelennek az árak. Az E-rail polcok elsődleges funkciója is a vásárló többletinformációhoz juttatása. Szabó Dávid kiemelte, hogy a feltűnő megjelenés mellett az egyik legfontosabb elem lesz ez az indoor-marketingen belül. Mivel a termék kiválasztása legtöbb esetben a boltban dől el, ezért nagyon fontos, hogy rövid idő alatt bőséges információhoz juttassuk a vásárlót a termékkel kapcsolatban. Meglátása szerint is a multimédiás technikák a legalkalmasabbak erre.

Felmérés, kérdések nélkül
Az Intellio Kft. által kifejlesztett arcfelismerő szoftver ugyan nem közvetlenül az értékesítést szolgálja, segítségével azonban a reklámcélzás sokkal pontosabbá tehető. A fejlesztéssel a marketingkutatások megújítása és a pontosabb célcsoport-meghatározás volt a cél – mondta Balogh Szonja, a cég kommunikációs vezetője. A szoftver a kamerából érkező képek elemzésével felismeri az emberi arcokat, és megkülönbözteti őket nem és kor szerint. Ennek segítségével mérhető az egyes termékek, promóciók és hirdetések forgalmának gyakorisága, a megtekintések hossza, valamint a megtekintők kora. Digitális információkijelzőkkel összekapcsolva pedig lehetőség nyílik az automatizált, célcsoportnak szóló hirdetés megjelenítésre. A mesterséges intelligencia elvén működő szoftvert eredetileg emberszámlálásra fejlesztették ki. Mivel folyamatosan tanítható, egyre pontosabb információkkal tud szolgálni. „Kiderült, hogy a szolgáltatás túlmutatott eredeti szerepén” – mondta Princz Adorján, az Intellio technológiáért felelős ügyvezető igazgatója.
Használatával lehetőség nyílik a látogatók nemre, korra és időbeli eloszlásra történő meghatározása. A szoftver a személyi jogok védelme érdekében adatokat nem rögzít.
A cég egy másik szoftvermegoldása kiskereskedésekben, boltokban képes egész folyosók feltérképezésére és érzékeli a „forró” és „hideg” pontokat – emelte ki Balogh Szonja. Jelenleg egy magyar és egy szerb plázában már üzemel a rendszer. Sikerre számítanak, hiszen ezzel a technológiával auditált statisztikai adatok alapján optimalizálhatóak a marketingköltségek. 

FODOR JÓZSA