Hosszú történetet lehetne mesélni a Metro Cash and Carry – nemzetközi szinten negyvenöt, hazai piacon pedig tizenöt éves – pályafutásáról, mialatt az egyik legtapasztaltabb kereskedelmi cégcsoporttá vált. „A Metro egy nagy öreg medve, aki most egy kicsit mégis megfiatalodott…” – mondta el lapunknak Krubl Yvette, a cég magyarországi részlegének kommunikációs vezetője.

A Metro kivételes helyzetben van más láncokhoz képest, hiszen három célcsoporttal rendelkezik. Ezek közül a kereskedői és a vendéglátói szektor igényei nagyon erősen az éppen aktuális piaci helyzethez vannak kötve. A kiskereskedelmi láncok kapcsán már rengeteget hallottunk arról, hogy a válság milyen változtatásokra kényszerítette őket a struktúra, a beszerzés és az eladásösztönzés területén. Egy nagykereskedelemmel foglalkozó lánc esetében sem más a helyzet. A piaci körülmények őket is ugyanolyan, sőt olykor nagyobb volumenű változtatásokra kényszerítik, mint a „kisebbeket”…

Amikor a hegy megy. . .
Az igényeket és a gazdasági helyzetet átértékelve itt volt az ideje egy jelentős „fiatalodásnak. – állapítja meg Krubl Yvette. Ez legelőször abban nyilvánult meg, hogy a Metro mára már elkezdte a partnerek számára a termékkiszállítást. Így eddigi cash and carry struktúrája mellett egy új csatornában is szereplővé vált ez év szeptemberétől.
A partnereknek, így a HoRe¬Ca szek¬tornak – melyből a Metro vevőkörének nagy részét képezi – megváltoztak az igényei. A költséghatékonyság mellett egyre fontosabb szempont lett a kényelem. A szektorban dolgozóknak mind anyagilag, mind időben kiesést jelent az áru felvásárlása, elszállítása, olykor pedig nehézségek vannak az azonnali, készpénzes fizetéssel. A Metro ezt azzal kívánta kiküszöbölni, hogy saját házhoz szállítási rendszert szervezett meg partnerei számára. A szolgáltatás kibővítésére nemcsak a vevők igényei miatt volt szükség, hanem a Metro arculatának megváltoztatását is szolgálta. A rugalmasság egyre fontosabb tényező a kereskedelemben. A házhoz szállításokkal a mobilitásunkat is kívánjuk kommunikálni. – emelte ki Krubl Yvette.

A sajátmárka térnyerése
Kiemelt esemény a Metro számára az évente megrendezett Hoventa gasztronómiai kiállítás, ahol személyesen találkozhatnak a vevőpartnerekkel. Idén a hangsúly többek között a már jól ismert, azonban folyamatosan megújuló sajátmárkák bemutatásán volt. Mustafa Kalkandelen, a Metro Kereskedelmi Kft. kínálati igazgatója lapunknak elmondta, az egyik legjelentősebb változás a Metro életében, hogy a sajátmárkákban új, jobban átlátható koncepciót alakított ki. Jelenleg több mint kétezer sajátmárkás terméket kínál az áruház, és ez több mint húsz márkára osztható fel. Ezeknek a legtöbbje nem ismert, vagy nem kellőképpen kommunikált, azonban meg kell jegyeznünk, hogy húszféle márkát meglehetősen nehéz egyenlő arányban bemutatni – tette hozzá Mustafa Kalkandelen.

Átláthatóság a cél
Ennek az átláthatatlanságnak idén vége lett. A Metro nemzetközi vezetősége úgy döntött, hogy hat sajátmárkát kíván előtérbe helyezni és kommunikálni. A márkák mögött felsorakoztatott termékek lefedik mind a kereskedők, mind a HoReCa szektor igényeit. Ezen a téren megéri rendezni so¬raikat, hiszen egyre nagyobb részét adják a cég bevételének a sajátmárkás cikkek. Tatár Csilla sajátmárka-osztályvezető elmondása alapján ez jelenleg húsz százalékot tesz ki, de az utóbbi időben látványos növekedést mutat. Nem csoda, hiszen a jelenlegi gazdasági helyzetben a költséghatékonyság a megszokottnál is többet nyom a latba mind a kiskereskedelmi mind a HoReCa szektorban. Tapasztalataik alapján a gazdasági válság óta a kereskedelemben megnőtt azoknak a sajátmárkáknak a kedveltsége, amelyek kedvezőbb ár/érték arányt biztosítanak. Ennek hatására a Metro vezetősége úgy döntött, megreformálja a sajátmárkáinak körét.

Hatban az egy
A hat legfontosabb márka meghatározása volt az első lépés. A vezetőségnek az Aro, a Fine Food, a HoReCa Select, a Rioba, és a H-Line márkákra esett a választása. A kevésbé ismert vagy keresett sajátmárkákat fokozatosan megszüntetik, vagy a HoReCa Selectbe és a Fine Foodba integrálják. A koncepció abban különbözik a többi kereskedelmi láncétól, hogy a márka pozicionálásánál megkülönbözteti a vásárlói célcsoportot és a felhasználási területeket. Erre elsősorban azért volt szükség, mert az elmúlt évtizedekben rengeteg saját terméket dobott piacra a Metro, és a márkák fokozatosan követhetetlenné váltak. A helyzetet bonyolította, hogy eddig nem volt sem nemzetközi, sem hazai szinten olyan központi irányítás, amely ezt felügyelte volna. A korszerűsödést jelzi, hogy a marketing-munkatársak létszáma megnövekedett – emelte ki Tatár Csilla.

A legismertebb
Magyarországon a Metro egyik legismertebb sajátmárkája az Aro. Az elmúlt években több mint kétezer Aro-bolttal találkozhattunk. Meglepő talán, hogy ezek a boltok nem franchise-rendszerben működtek, de a Metro éves forgalmának jelentős részét tették ki. A márkanév alatt több mint hatszázféle élelmiszert és kétszáz egyéb terméket találhatunk. Jelenleg ezek a termékek a legköltséghatékonyabb választást nyújtják a kereskedelmi szektorban lévő vevőpartnereiknek, ezért a jövőben nagy hangsúlyt fektetnek a márka megújítására és pozicionálására. Az Aro márka már a végső felhasználónak is hordoz információt, ezért nehezítő körülmény, hogy a vezetőség nem preferálja a tömegmédiában való szereplést, ami érthető is – mondta el lapunknak Tatár Csilla. Az Aro mellett fontosnak tartotta a Metro egy prémiumkategóriás sajtmárka megalkotását is, ezért létrehozta a Fine Foodot. A márka elsősorban azokat az élelmiszer-kereskedőket célozza meg, akik megfelelő ár/érték arány mellett prémiumkategóriás, különleges termékeket kívánnak árusítani.
Bár a sajátmárkákat a Metro globális szinten fogja bevezetni, a termékportfólió kialakítása országonként eltérő. Szerencsére az alapkoncepción kívül a termékek kiválasztásában szabad kezet kapunk – mondta Krubl Yvette –, hiszen minden országban más és más az elvárás. Idén sokkal inkább a magyar igényekhez mérten fejlesztik a termékeket.
 FODOR JÓZSA

VÁLTOZÓ KOMMUNIKÁCIÓ
A cég kommunikációjában is jelentős változásokra lehet számítani. Mivel a Metro vezetősége már az alapításkor lefektette azt a szabályt, hogy nem használ tömegkommunikációs csatornákat a vevőpartnerek megszólításához, a márkák pozicionálása meglehetősen nehézkes, és ehhez kellenek a szakemberek – mondta Tatár Csilla. Elsősorban direkt mailekben mutatják be a termékeket a már meglévő vásárlóiknak. Felvetődik a kérdés, hogy egy terméket vagy márkanevet csak a kereskedőnek kell-e ismernie ebben az esetben, vagy további előnyökhöz juttathat, ha a végső felhasználó (kiskereskedések esetében a vásárló, HoReCa szektornál pedig a vendég) is ismeri az adott márka eredetét. Természetesen vannak esetek – főleg a HoReCa szektorban –, ahol a végső felhasználó számára lényegtelen a márka neve. A kereskedőknek szánt márkák esetében azonban már más a helyzet.

TUDNI KELL, KIHEZ SZÓLUNK
A marketingstratégia a nagykereskedések esetében nem a „megszokott” módon működik a leghatékonyabban. Teljesen eltérő igényeket támaszt a vendéglátói szektor és a kiskereskedelem. A HoReCa esetében az egyik legfontosabb tényező az üzletmenet ismerete. Ennek kommunikálása nem a hagyományos médián keresztül a legelőnyösebb. Mivel a Metro célcsoportja teljesen eltér a kiskereskedelmi láncokétól, a vevőpartnerek felé való kommunikáció esetében nagy hangsúlyt kell fektetni a termékek bemutatására, amellyel a szektor képviselői nemcsak hallják az esetleges előnyöket, hanem az áruházlánccal kapcsolatba lépve láthatják, megtapasztalhatják azokat. Ez kivételesen fontos az éttermek vagy hotelek esetében, ahol ismerni kell a vendéglátói szektorban lévő aktuális trendeket, a food és a non-food részlegen egyaránt.