Kulcsszerepet játszik a bolti választékban a kávé. Az egyik legnagyobb forgalmú élelmiszer. Gyártói márkái eléggé erősek.

A kávét kedvelő fogyasztók zöme a válság hatására sem mondott le kedvenc italáról. Ezt bizonyítják mind a Nielsen felméréseinek adatai, mind a forgalom számai.

Kitartanak kedvelt italuk mellett
A múlt év végén feltettük a kérdést a felnőtt lakosságot fontos szempontokból reprezentáló fogyasztóknak: a nehezebb pénzügyi helyzetben milyen termékekből vásárolnak kevesebbet vagy olcsóbbat? A válaszadók 11 százaléka említette első helyen az alkoholos italokat, 10 pedig az édes süteményeket, és csak 3 százalékuk a kávét. Legutóbb, egy idén augusztusban végzett kutatás során a fogyasztóktól a következőt kérdeztük: az elmúlt három hónap során mely termékből vásárolt kevesebbet, ugyanannyit vagy többet, mint korábban. Sós rágcsálnivalóból és édes kekszből a megkérdezettek 35-35, csokoládéból 34 százaléka mondta, hogy csökkentette vásárlásait mennyiségben. Kávéból viszont csak a válaszadók 14 százaléka vásárolt kevesebbet.
Egy másik kérdés, szintén idén augusztusban, arra vonatkozott, hogy ki, mely termékből vesz olcsóbb márkát, mint három hónappal korábban. Itt is az édes keksz, a csokoládé és a sós rágcsálnivaló kapta a legtöbb említést, 40, illetve 38-38 százalékos aránnyal. Kávéból jóval kevesebben – a válaszadók 26 százaléka – váltottak olcsóbb termékre.
Éves szinten a kávé piaci pozíciója az átlaghoz képest kedvezően alakult: Kiskereskedelmi forgalma értékben 5 százalékkal emelkedett 2008. augusztus–2009. júliusban, az előző hasonló időszakhoz képest, és ezzel meghaladja az évi 50 milliárd forintot. Mennyiségben az értékesítés stabilan mintegy 26 ezer tonna.

Dominál az őrölt pörkölt
A Nielsen által mért 90 élelmiszer-kategória között a kávé a 10 legnagyobb forgalmú termék egyike. Megelőzi többek között az ásványvizet, a gyümölcslevet, az étolajat és a szeletes csokoládét. A forró italokat általában egymás mellett szokták kihelyezni. A kávé, tea és kakaó nem impulzív termék. Sok boltban a forró italokhoz közel kerül a csokoládé, amelynél már gyakoribb az impulzusvásárlás.
A fogyasztók nagy része lojális megszokott kávémárkája iránt. Ezért is célszerű a kínálatot márkablokkokban kihelyezni. Dominál az őrölt pörkölt szegmens, hiszen a boltokban eladott mennyiség kétharmada (67 százalék) jutott rá a legutóbbi két évben. Ugyanakkor érdemes figyelembe venni egy bolt vevőkörét. Az instant termékek dinamikusan fejlődtek az elmúlt időszakban. Főleg a 3in1 piaci pozíciója erősödött. Ez most már a második legkedveltebb kávészegmens. Piaci részesedése – 2008. augusztus–2009. júliusban – mennyiségben 18 százalékra nőtt, az előző évi 17-ről. Az utána következő instant cappuccino mutatója – szintén mennyiségben – csökkent (6 százalékról 5-re). A valódi instant kávé részaránya pedig változatlan (4 százalék).

Ajándékba is veszik a különlegest
Tapasztalatink szerint a koffeinmentes változatot és a pótkávét ajánlatos elkülöníteni. Ugyanígy az egyéb különlegességeket, mint a jeges kávét vagy a gyerekek által is fogyasztható termékeket. Fontos megjegyezni, hogy ahol igényes a vevőkör és magas a vásárlóereje, ott lehet keresletre számítani a pörkölt szuper prémiumtermékek iránt, melyek kilogrammonként akár az átlagár kétszeresébe is belekerülhetnek. Kiváló minőségű alapanyagból, a legkorszerűbb technológiával pörkölik és kiemelkedően csomagolják őket. Részesedésük ugyan kicsi a piacon, de növekszik.
Lényeges szempont, hogy a kávéhoz közel esetleg érdemes másodlagosan kihelyezni a fogyasztásához közvetlenül kapcsolódó termékeket: ilyen a kávéfehérítő, a cukor, a különleges cukor, édesítő vagy kávéfilter.
Hálás lehet a vevők egy része, ha különleges csomagolásban látja a kávét ünnepi időszakban, nagy névnapok előtt, amikor ajándékozásra is vásárolhat. Tapasztalataink szerint különösen a karácsonyi szezonban az édesség mellett a kávé is a slágerajándékok közé tartozik. Ilyenkor ösztönzi az eladást a másodkihelyezés az úgynevezett karácsonyi szigetekre, és érdemes promóciózni is.

Többet vettek láncokban
A beszerzési helyeket vizsgálva megállapítható: korábban megállt, a legutóbbi évben viszont ismét nőni kezdett a bolti forgalom koncentrációja. A kávé mennyiségi eladásaiból a 400 négyzetméteresnél nagyobb üzletek 2008. augusztus–2009. júliusban 65 százalékot vittek el. Négy százalékponttal többet, mint egy évvel korábban. Így a hagyományos, 400 négyzetméteres és kisebb boltok piaci pozíciója gyengült. A kereskedelmi márkás kávék részaránya a mennyiségi eladásokból az idei első félév hónapjaiban 14 és 17 százalék között mozgott, némileg meghaladta az élelmiszer-forgalmon belül a kereskedelmi márkák átlagosan 14 százalékos, átlagos első félévi mutatóját.    y MILE GABRIELLA,
a Nielsen ügyfélkapcsolati menedzsere
UNGI ZSÓFIA,
a Nielsen kategóriamenedzsment-tanácsadója

DRÁGULÁS 7–11 SZÁZALÉK KÖZÖTT
A négy legnépszerűbb kávéfajta átlagos fogyasztói ára 7–11 százalék között emelkedett egyik évről a másikra. Egy kilogramm őrölt pörkölt kávé mennyiségi eladással súlyozott fogyasztói átlagára idén júliusban 1722 forint, ami 7 százalékkal haladja meg a tavalyi hetedik hónapét.
Ugyanakkor az instant cappuccino 11 százalékkal drágult, kilogrammonként 1839 forintra.