Amikor Theo és Karl Albrecht, az Aldi Nord és Aldi Süd megalapítóinak édesanyja 1913-ban megnyitotta boltocskáját Essen egyik külvárosában, senki nem sejthette, hogy a derék asszony az egyik legnagyobb diszkonthálózat alapjait rakta le. És ugyan ki gondolta volna 1930-ban, hogy a kiskereskedelmet választó Schwarz család 40 évvel később megépíti az első, máig is ismert arculatú Lidl üzletét, amely tartósan kemény versenytársává válik az Aldi diszkontoknak Európa szerte.
 
A nyereség optimalizálása már a kezdetektől a kitűnő üzletemberek elsődleges célkitűzései közé tartozott. Az Albrecht fivérek még olyan eszközökkel éltek, mint például 3 százalék engedmény a megengedett maximális árból, kis alapterületű üzlethelyiség, semmi reklám, valamint a frissárukínálat hiá­nya a választékból. Ezzel szemben ma már gondot fordítanak a kommunikáció­ra, és nagyon is odafigyelnek frissáru¬kínálatukra.
Hiába teltek el hosszú évtizedek az indulás óta, a diszkontok – és nem csak az eddigiekben példaként említett két lánc – továbbra is eredményesek, mivel sikeresen alkalmazkodtak a megváltozott fogyasztói igényekhez és a napi kihívásokat jelentő erős versenykörnyezetben megtalálták azokat a réseket, amellyel magukhoz vonzzák a vevőket. Az eredmények mögött azonban a kezdetihez képest sokkal összetettebb üzletpolitika áll, melynek egyik kiemelt eleme a sajátmárkás termékek meghatározó szerepe a szortimentben.

Generációs különbségek
Hogy milyen jelentősége van a sajátmárkáknak, azaz a láncok részére kizárólagosan gyártott termékeknek a kiskereskedelemben, arra nézzünk néhány európai példát.
Mint a mellékelt grafikonból is kiderül, a Nielsen által vizsgált 7 európai országban (Egyesült Királyság, Belgium, Német-, Francia-, Olasz-, Spanyolország, Hollandia) a kereskedelmi márkák részesedése változó dinamikával ugyan, de évről évre nő. Mennyiségi részesedésük mindig meghaladta az értékbelit, ami a fogyasztók számára egyik legfontosabb előnyükkel, a márkatermékekhez képest kedvezőbb árszínvonallal magyarázható. A vásárlók boldogok, hiszen jó minőséget kaphatnak, alacsony áron – már régen nem kell beérniük az első generációs, sok vicc és élcelődés tárgyát képező „pizsamás” termékekkel. Újabb és újabb generációk jelennek meg, s ma már akár egyetlen lánc sajátmárkás portfólióján belül is széles választékkal jelennek meg a kiskereskedők.

Törökország kontra Svájc
Tavaly – a 24 országra kiterjesztett Nielsen-kutatás szerint – Európában a kereskedelmi márkák értékben mért átlagos piacrészesedése meghaladta a 22 százalékot, mint mellékelt ábránk is mutatja. Hadd hívjuk fel a figyelmet a két szélső értékre: a takarékos Svájcban a private label termékek 46-os értékben mért részesedésére, ami az ország rendkívül koncentrált kiskereskedelméből következik. A fejletlen, elaprózódott kiskereskedelmű Törökországban mindössze 8 százalékos értékbeni részesedést szereztek az FMCG-piacon. Tehát van még honnan hová fejlődni – elsősorban a kereskedelem koncentrációjában. A sajátmárkák részesedése – ezzel fordított arányban – emelkedik.
Magyarországon e termékek piacrészesedése nagyjából az európai átlagot mutatja, de kétségünk ne legyen afelől, hogy ez az arány évről évre növekedni fog. Annál is inkább, mert a magyar vásárlók, különösen, ha számukra kedvező árú termékekről van szó, szívesen kipróbálják az újdonságokat, s pozitív tapasztat után a gyártói márkákat bátran lecserélik. Magyarország eddig sem a márkahű fogyasztók hazájaként volt híres az öreg kontinensen.

Jó pozícióban
S ha már összességében megnéztük, hol tart Európa, s benne Magyarország, nézzünk bele egy kicsit részletesebben is az adatokba.
A kereskedelmi márkás élelmiszerek bolti forgalma az első félévben 14, a háztartási vegyi áruk és kozmetikumoké pedig 18 százalékkal emelkedett, tavaly január–júniushoz képest. A kereskedelmi láncok sajátmárkás termékeinek együttes forgalma meghaladta a 165 milliárd forintot, hat hónap alatt. Élelmiszer vásárlásánál a boltok pénztárainál minden ötödik, vegyi árunál minden hatodik forintot kereskedelmi márkás termékekért fizetünk – állapítja meg a Nielsen piackutató vállalat.
Mindezekkel a kereskedelmi márkák az eddigieknél is nagyobb szeletet hasítottak ki a napicikkek tortájából, mivel a teljes magyar élelmiszerpiacon értékbeni részesedésük az idei első félévben 2 százalékpontot nőtt a bázis-időszakhoz képest, s meghaladta a 22 százalékot. Mennyiségben hasonló növekedés után a 30 százalék felé tart. A háztartási vegyi áruk területén értékben közel 17, mennyiségben pedig 48 százalékos a private label termékek részesedése – a Nielsen kutatásai szerint. Utóbbi magas arány néhány nagyon fontos kategória, mint például a háztartási papíráru, babaápolás vagy női higiéniai termékek piacán szereplő sajátmárkák jó teljesítményét és elismert pozícióját dicséri.
A különböző csatornatípusok közül a diszkontok viszik el sajátmárkás kínálatukkal a prímet, messze megelőzve a szupermarketeket, a magyar láncokat, valamint a hipereket is. Ez csöppet sem meglepő, hiszen kínálatukban az átlagot meghaladó mértékben tartanak sajátmárkát. A láncba nem szerveződő, független kisboltok e szempontból különösen nehéz helyzetben vannak, hiszen választékukba nem tudnak sajátmárkákat beépíteni, nem csalogathatják vásárlóikat az e termékekkel elérhető alacsony árral. Talán a Metro C+C áruházlánc Aro kereskedelmi márkája nyújthat e boltszegmens számára némi segítséget, de sem árban, sem rugalmasságban nem hozhatja be a nagy láncok sajátmárkákkal szerzett versenyelőnyét.  

Előnyök szárnyán
Nézzük hát, mit tudnak a diszkontok, amit nem tud egyetlen más csatorna sem. Mert a folyamatos láncfejlesztés más bolttípusoktól sem áll távol. Viszont a kereskedelmi márkák részesedése egyetlen más csatornában sem ilyen magas.
Magyarországon az idei első félévben a diszkontokban kínált élelmiszerek több mint 58 százaléka volt kereskedelmi márka, mely értékben az eladások közel 53 százalékát adta. Tehát, minden, a diszkontokban élelmiszerre költött 100 forintból mintegy 53-at az adott lánc sajátmárkájára fizették ki a vásárlók. Ugyanez háztartási vegyi áruban még nagyobb részesedést mutat: értékben 54, mennyiségben 91 százalékot. Tehát a diszkontokban egyre többet költünk kereskedelmi márkára, és ez húzza maga után a láncok sajátmárkás portfólióinak növelését.
Láncra lebontva mindez a következőt jelenti: a Profi elsőként vezetett be kereskedelmi márkás termékeket az 1990-es évek elején. Termékválasztékának több mint 35 százaléka kereskedelmi márka, melyek beszállítói elsősorban magyar cégek. (Mai Piac: április.) Az Aldi kínálata szinte kizárólag sajátmárkából tevődik össze, a lánc honlapján ezzel kapcsolatos filozófiájuk is olvasható: „Függetlenségünk megőrzése érdekében nem márkás termékeket értékesítünk, hanem következetesen a sajátmárkák kiépítésére helyezzük a hangsúlyt… Sajátmárkás termékeink jobb minőségirányítást- és ellenőrzést tesznek lehetővé, valamint kedvező áron tudjuk kínálni őket vásárlóinknak.” (hungary.aldi.com) A Lidl választékának is mintegy kétharmada kereskedelmi márka, és a Penny Market üzleteiben is az országos átlagot jóval meghaladó a részesedésük, a termékek harmadát adják. (Mai Piac: április.)

Összehangolt dinamika
Nem nehéz tehát megtalálni az összefüggést a diszkontok dinamikus növekedése és a kereskedelmi márkák piacrészének emelkedése között.
A Nielsen kutatásai arra is rámutatnak, hogy a diszkontok kulcshelyzetet töltenek be a fogyasztói árak különbsége szempontjából is, ugyanis a kereskedelmi márkák magyarországi, átlagosan 40 százalékos árelőnye sokkal nagyobb, mint általában az EU tagországaiban. E tényt azonban némileg elhomályosítják az elmúlt hetekben napvilágra került ár-összehasonlítások, melyek néhány diszkontlánc sajátmárkáinak berlini és magyar árait vetették egybe, és megmagyarázhatatlanul magasabb árfekvést találtak – Magyarországon. Ez a szomorú eredmény azonban nem jelenti azt, hogy a hazai kiskereskedelmi árszínvonalhoz képest ne kínálnának akár jelentősen olcsóbb termékeket ezek az üzletláncok. A teljes magyar kiskereskedelmi árképzés elemzésére ebben a cikkben sajnos nem vállalkozhatunk.
S hogy visszatérjünk az eredeti gondolatmenethez: a kereskedelmi márkák mellett szól, hogy, mint már érintettük, a vásárlók egyre jobb minőséggel és egyre változatosabb árukínálattal találkoznak. Ennek is köszönhető, hogy – a Nielsen fogyasztói kutatásai szerint – Magyarországon e termékek ismertsége és elfogadottsága tovább növekedett. Pluszt jelent a láncok saját márkáinak fejlődésénél, hogy a kereskedelmi vállalatok felhasználhatják azokat fogyasztóik lojalitásának erősítéséhez, és a lánc, az üzlet márkaértékének növeléséhez.
Adja magát a kérdés: jól járnak a fogyasztók a kereskedelmi márkák térhódításával? Naná! És a kereskedők? Hát persze. És a gyártói márkák tulajdonosai? Nos, utóbbi kérdésre a válasz már csöppet sem egyértelmű. Éppen ezért, a Mai Piac november 12-i konferenciáján e problémafelvetés alapos körüljárására is sort kerítünk.     

OÁ