A nyugaton oly népszerű, kuponos promóciók a jelek szerint hazánkban is kezdenek teret hódítani az FMCG-kereskedelemben. A közelmúltban több pontgyűjtó akció zárult nagy sikerrel, míg a Tesco és a Match akciója jelenleg is tart – információink szerint minden várakozást felülmúló, átütő sikerrel.

Az FMCG-szektorban a leginnovatívabb kereskedők közé tartozó Spar-csoport már évek óta szervez hazánkban is pontgyűjtő promóciókat. Legutóbb idén februárban ért véget az Interspar üzletekben szervezett akció, melynek során a hűséges vásárlók a Zwilling prémiumminőségű és árkategóriájú konyhai késeiért gyűjtötték a pontokat. A mintegy öt hónap időtartamű kampány során 850 ezer kés kelt el, ami a kezdeményezés egyértelmű sikerét jelzi. Talán ennek hatása is közrejátszik abban, hogy közel azonos (április végi, május közepi) rajttal a Tesco és a Match is piros- illetve bónuszpontgyűjtő akcióba kezdett. Mindkét játékban prémium minőségű konyhai edények kedvezményes megvásárlásáért indul a hűséges vásárló.

Kuponfellegvárak
Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában az eladásösztönzés egyik legsikeresebben alkalmazott eszközei a pontgyűjtő akciók és különféle kuponkibocsátások. Az Egyesült Államokban évente mintegy 250 milliárd kupont bocsátanak ki éves szinten, átlagosan 50 cent/darab értékkel. Mindezt nem hiába, hiszen a fogyasztók közel 80 százaléka használ vásárláskor valamilyen kupont. Ez a rendszer némiképp eltér a hazánkban sikeres pontgyűjtő akcióktól. A kuponozás lényege, hogy a kereskedők akciós újságjaiból vágható ki az adott termékek árából kedvezményt biztosító kupon, de az is igen gyakori, hogy a termék csomagolásán találhatunk a következő egység megvételekor kedvezményt biztosító „szelvényt”. Sőt az USA-ban internetes oldalak sokasága alakult azzal a céllal, hogy a különféle kuponlehetőségeket összegyűjtse. A vásárló csak felmegy ezen oldalak valamelyikére, kiválasztja a neki szükséges kuponokat, kinyomtatja, majd felhasználja őket a vásárlás során. Statisztikailag a kuponok átlagosan 10-20 százalék kedvezményt biztosítanak a termék árából. A kibocsátó szempontjából visszatérülésük a postai úton elküldöttek esetében 7-8 százalékra, míg a termék csomagolásán elhelyezett kuponk esetén 15 százalékra tehető. Egy lépéssel közelebb hazánkhoz, Nagy Britanniá­ban is egyre komolyabb szereplői az FMCG-kereskedelemnek a különféle promóciók. Egy közelmúltban készült felmérés szerint a szigetországi fogyasztók mintegy hatvan százaléka képes akár addig halogatni a vásárlást, míg valamilyen akció vagy kupon nem teszi azt olcsóbbá számára. Ezt a hozzáállást a gazdasági válság csak tovább erősíti, mint ahogy az is szemmel látható, hogy egyre többen fordulnak az on-line vásárlás felé a nagyobb megtakarítás reményében.

Piros és bónusz
Az Interspar februárban zárult pontgyűjtő promócióját követően jelenleg a Tesco és a Match ösztönzi gyűjtésre a háziasszonyokat. Előbbi a Tefallal közösen „piros pontokért” cserébe kínálja 50 százalékos kedvezménnyel a Groupe Seb kiváló minőségű edényeit, míg a Match a Bialetti Industries Chic márkanévre keresztelt, szintén prémium konyhai eszközeit ajánlja akár ingyenesen az összegyűjtött „bónuszpontok” ellenében. A célcsoportok elérését tekintve keresve sem találhattak volna kézenfekvőbb és találóbb környezetet a promóciók szervezői. A konyhai bevásárlások jelentős részét végző női közönség ugyanis tisztában van azzal, mekkora segítség a főzéskor egy-egy kiváló minőségű eszköz, így ők kapva kapnak minden lehetőségen. Az üzletekben történő megjelenés tekintetében mindkét akció jól illeszkedik a promóknak otthont adó egységek színvilágához, illetve az adott márka arculatához. Ugyan a Tesco-Tefal kampány esetében sokan az Interspar-Zwillinger promójának (szintén piros-fekete) színvilágát emlegetik fel, mégis inkább a Tefal-edények középső felületének vörösen izzó jellegzetes korongja került a középpontba. Ötletes, játékos és egyben imázsépítő grafikai megoldás. A webes megjelenítés tekintetében míg a Match honlapján kiemelt felület jutott a „bónuszpontos” promóciónak, addig a Tesco külön microsite-ot indított az akció kapcsán.

Átütő siker
Mivel még mindkét akció tart (a Tefal-játék hivatalosan augusztus 27-én véget ért, de az utórendelések teljesítése októberig eltart), a szervezők az eladási számokról egyelőre nem nyilatkozhattak. A Match szűk¬szavúan csupán annyit árult el lapunknak, hogy az akciójuk sikeres. A Tefal-márkát forgalmazó Groupe Seb képviselője ezzel szemben örömmel számolt be a promóció sikeréről: „A promóciónak még nincs vége, í­gy végleges számokat egyelőre nem árulhatok el, de volt olyan hét, hogy a gyárunk Franciaországban szinte csak ezen termékeket gyártotta, hogy az utánrendeléseket teljesíteni tudjuk” – mondta el Raskó Enikő, a Groupe Seb Trade Marketing Managere. Lapunk – egyéb, nem hivatalos – információi szerint a Tefal promóciója lenyűgöző számokat produkált: forrásaink szerint a „piros pontos” el¬adások meghaladják 2008-as év teljes magyarországi edényforgalmát! Mint megtud¬tuk, a cégnek a régióban ez volt az első ilyen jellegű együttműködése a Tescóval, de az óriási sikernek kö­szön¬hetően biztosan nem az utolsó. Sőt Raskó Enikő azt is elárulta, hogy hazánkban és a régió­ban is elkezdődtek a tárgyalások a két cég jövőbeni együttműködési lehetősé­geiről.

A hűség másodlagos
Bár a pontgyűjtő és kuponpromóciók egyik fő célja a vásárlói hűség erősítése (hűségprogramokként is gyakran aposztrofálják ezen akciókat), hazánkban egyelőre az eladás erősítése a domináns. „A jelenlegi gazdasági helyzetben az akciók leginkább az időtartamuk alatt érik el a kívánt eredményt, erősen ár- és »akcióérzékenyek« a vevők” – fogalmaz Hackl Mónika, a Tesco kommunikációs vezetője. „Tapasztalatunk szerint ala¬csony a vásárlói hűség egy-egy kereskedel¬mi lánchoz, az emberek alapvetően akár hetente is változtatják, hogy melyik kereskedőhöz mennek vásárolni.” A Tefallal közös promóciót a Tesco is kiemelkedő sikerként értékeli, a cég felmérései szerint 99 százalékos az akció megértése a vásárlók körében, ami egyértelműen a kezdeményezés hiteles¬ségét és sikerét jelenti. Ráadásul a Tesco a pi¬ros pontos program kezdete és látvá­nyos si¬kere óta még gyakrabban kap megkereséseket, egyre többen fordulnak különféle együttműködési és promóciós ötletükkel a hiperlánchoz.

 KOVÁCS G. JÁNOS

ELADÁSÖSZTÖNZŐ ESZKÖZ
A pont- és kupongyűjtő akciók marketingszakmailag az eladásösztönzés műfajába tartoznak, a piacbefolyásolás aktív módszerének számítanak. Definíciója szerint ez „gazdasági környezetben zajló, kereslet-, fogyasztásnövekedést és -értékesítést ösztönző, profitnövelő célú rövid távú kommunikációs tevékenység”-et jelent. Az ilyen típusú promóciók a kereskedői tevékenység hatékonyságát kívánják erősíteni, szinte azonnali jelleggel. Ha a kommunikáció oldaláról vizsgáljuk, a pontgyűjtő akciók célja a felhasználó aktivizálása a piaci kereslet gyors befolyásolásának céljával. Hosszú távon pedig hűség és imázserősítő hatást tulajdonítanak neki a szakemberek.

KUPONKEDV HAZÁNKBAN
Természetesen hazánkban is megjelentek a különféle akciókat, promóciókat összegyűjtő internetes oldalak. Ide nem csupán az oldal üzemeltetői, de a kereskedők és bevásárlóközpontok is hétről hétre frissúlően feltöltik kedvezményes lehetőségeiket. Az ilyen típusú vásárlóréteg kialakulására minden bizonnyal ösztönzőleg hat a pontgyűjtő akciók nagy népszerűsége is, olyannyira, hogy az apróhirdetési portálokat is ellepték. Itt böngészve igen gyakran találkozhatunk eladásra kínált félig üres vagy akár betelt pontgyűjtő füzetekkel, de akadnak olyanok is, akik már néhány ajándékpontjukat is megpróbálják pénzre váltani.