Az elmúlt másfél év során tovább folytatódott a kereskedelmi márkák térhódítása Európa-szerte. A sajátmárkáknak kifejezetten „jól jött” a gazdasági válság, hiszen a vásárlók most minden eddiginél alaposabban megnézik, mit is kapnak a pénzükért.

A kereskedelmi márkák világszervezete, a PLMA immár tizedik éve kutatja és teszi közzé a kereskedelmi márkák jelenlétével, volumenével kapcsolatos adatokat Európa-szerte. A 2008-as évet elemző adatsorok egyértelműen a sajátmárkás termékek kontinensen átívelő sikerét mutatják, és a szakértők még markánsabb erősödést várnak az idei évtől. A Nielsen Company segítségével végzett kutatások tisztán vázolják: a vásárlók hétről hétre egyre magasabb ár-érték arányt keresnek a boltokban. Ezt a hozzáállást napjaink gazdasági recessziója sosem látott mértékben szélesítette ki a társadalom különböző szegmenseiben, ami tovább erősíti a sajátmárkák pozícióját, illetve újabb területeken ösztönzi a kereskedőket sajátmárkás termékek indítására.

Átfogó erősödés
A kereskedelmi márkák részesedése a már említett két piac mellett egyéb országokban is növekedett. A nagy diszkontláncok hazájában, Németországban például volumenben átlépte a 40 százalékot, de hasonló a helyzet a belga piacon is. Spanyolországban, Ausztriában, és északi szomszédunknál, Szlovákiában is dinamikus a sajátmárkák erősödése, így ha 2009 során is „tartják” az elmúlt években mutatott évi 2-3 százalékos bővülést, az év végén már itt is 40 százalékos piaci pozícióról beszélhetünk majd. Hazánk sem jelent kivételt az Európai trendek alól, 2008 végén már 28 százalékon állt a kereskedelmi márkák aránya a teljes eladásokban, igaz, az összértéket nézve ez az arány egyelőre „csak” 19 százalék körüli érték. S hogy hol lehet a határa a sajátmárkák térnyerésének? Erre a kérdésre a PLMA elnöke, Brian Sharoff válaszolt lapunknak: „Meglátásom szerint nincs határa a kereskedelmi márkák teljes termékportfólión belüli részesedésének. Vannak kereskedők, akik a márkás és sajátmárkás termékek „mixét” kínálják, de akadnak olyanok is akik, csak a sajátmárkáikat ajánlják. A döntés a vásárló kezében van, ő határozza meg a trendeket, és ennek fényében világos, hogy nem húzhatunk becsléseken vagy várakozásokon alapuló határokat.”

Élen a tej és a papír
Érdemes azt is áttekinteni, hogy mely termékcsoportokban birtokolják a kereskedelem már nagyobb részét a sajátmárkák. Európa-szerte egyre erősebbek a kereskedelmi márkák a tejtermékek szegmensében. Az angol piacon például több mint 60 százalékot „visznek”, de Németországban, Ausztriában és Belgiumban is minden második megvásárolt termék a sajátmárkák táborát erősíti. A háztartási cikkek területén szinte minden országban erősek a kereskedelmi márkák, a forgalom mennyiségét és értékét tekintve egyaránt az eladások 30-50 százalékát jelentik. A papír termékek „sajátmárkásítása” is figyelemre méltó trend kontinensünk piacain. Egyes helyeken a vásárlók 60-70 százaléka részesíti előnyben a kereskedők brandjeit, ami értékben is több mint 40 százalékot jelent az Európai piacból. Kiugró számokat produkálnak még a háziállatok etetésére és gondozására szánt termékek, ebben a szegmensben is töretlenül „nyomulnak” a sajátmárkák. Érdekes módon a hazánkban – elsősorban a dm és a Rossmann marketingkommunikációjának köszönhetően – látványosan erős szépségápolási kereskedelmi márkák még nem képviselnek a fentiekhez ha¬sonló volument, átlagosan 20-25 százalék a részesedésük a forgalomból. A szakértői várakozások szerint azonban hamarosan ebben a termékcsoportban is a kereskedelmi márkák robbanásszerű előretörésére számíthatunk.

Átcsábított fogyasztók
A vásárlók növekvő igénye a minőségi termékek iránt, illetve a gazdasági válság szemléletmódosító hatása a hatékonyság további növelésére kényszeríti a kereskedőket. Ami pedig ennél is fontosabb számukra, hogy még inkább odafigyeljenek a „vevők hangjára”: „Csak azok a kereskedők maradhatnak sikeresek, akik elég gyorsak és rugalmasak, hogy változtatásokat eszközöljenek amikor a vásárlói igény erre mutatkozik” – fogalmaz Brian Sharoff.  „Ennek első lépése, hogy az üzletek szintjén kísérjük figyelemmel az igényeket, a menedzsment meghallgassa és felhasználja azon bolti szinten dolgozó munkatársak visszajelzéseit, akik naponta kapcsolatban állnak a vásárlókkal” – fűzi hozzá a PLMA elnöke. A szakember szerint Európában egyszerű a képlet: „A kereskedelmi márkák piaci részesedése szinte mindenhol erősödött. Ami ennél is fontosabb, hogy a vásárlók ezen a kategórián belül is olyan termékeket keresnek, melyek jó minőséget biztosítanak kedvező áron. Ezt pedig megkapják a sajátmárkáktól, így ez a trend tovább fog erősödni az elkövetkező években Magyarországon is.” A gazdasági válság egyik legfontosabb – kereskedelmi márkákat érintő – hatása, hogy fogyasztók tömegeinek figyelmét irányítja a sajátmárkás termékekre. „A múlt recesszióinak tapasztalatain okulva bizton állíthatom, hogy azok a vásárlók, akik elégedettek a kereskedők által márkázott termékekkel, nem fognak visszatérni az „A” brandekhez, hanem hűségesek maradnak új választásukhoz” – véli a PLMA első embere. „És ez újfent igaz lesz, ha a kereskedők magas minőséget kínálnak, oly módon, hogy nem térnek vissza az »alacsony árért alacsony minőséget« stratégiához” – teszi hozzá Brian Sharoff. Arra a kérdésre, hogy a sajátmárkák globalizálódnak-e, a szakember elmondta: „Kétségtelen, hogy egyes kereskedők globális stratégiát folytatnak minden egyes üzletükben világszerte, és java részük elkötelezett sajátmárkáinak irányában. Ilyen értelemben valóban a sajátmárkák globalizációjáról beszélhetünk. Azonban sok olyan kereskedőt ismerünk, akik üzleti tevékenységüket csupán egy-két országban folytatják, és rendelkeznek saját, nemzeti  kereskedelmimárka-programokkal. Másképp fogalmazva, a sajátmárkák globalizációja az FMCG-kereskedelem növekedésének velejárója.”

KOVÁCS G. JÁNOS

TÚL A HARMINCON
A PLMA húsz európai országban vizsgálja a kereskedelmi márkák jelenlétét. Sokak számára talán döbbenetes, de tény: tizennégy országban a sajátmárkák részesedése az eladott termékek volumenében eléri vagy meghaladja a 30 százalékot, és csupán három államban (Görögország, Olaszország, Törökország) szorulnak 20 százalék alá. A kereskedelmi márkák fellegvárának Anglia és Svájc számít, mindkét piacon elmondható: minden második eladott termék valamely kereskedô sajátmárkájaként került forgalomba. A svájci és brit piacon nem csupán a mennyiségben, de az eladások összértéké­ben is komoly szeletet hasítanak ki a kereskedelmi márkák: elôbbi esetében közel 46 százalék, míg az utóbbi piac teljes eladásainak értékébôl 44 százalékot tesz ki a forgalmuk. Az Egyesült Királyság piacán a kereskedelmi márkák ilyen mértékû térhódítása mögött szakértôk a diszkontok és szupermarketek között zajló egyre intenzívebb konkurenciaharcot látják. A versengés a sajátmárkák között az étel- és üdítôszegmensben a leglátványosabb, és ez érdekes trendeket vetíthet elôre akár hazánkra nézve is.

KERESKEDELMI MÁRKÁK MAGYARORSZÁGON
A kereskedelmi márkás élelmiszerek magyarországi bolti forgalma az elsô félévben 14, a háztartási vegyi áruk és kozmetikumoké pedig 18 százalékkal emelkedett tavaly január–június idôszakához képest – állapítja meg a Nielsen piackutató vállalat Kiskereskedelmi Indexe. A kereskedelmi láncok sajátmárkás termékeinek együttes forgalma a vizsgált 6 hónap alatt meghaladta a 165 milliárd forintot.
Minél jobb egy bolt, annál jobb a sajátmárkája – tartja a vásárlók kétharmada, s ugyanennyien rendszeresen összehasonlítják a sajátmárkák árát a vezetô brandekével – derül ki a Nielsen 2009-es Shopper Trends kutatásából. Tavaly már a fogyasztók közel háromötöde gondolta úgy, hogy a sajátmárkák minôsége ugyanolyan jó, mint a gyártói márkáké. A kereskedelmi márkák csomagolását is a gyártói márkákéval egyenértékûnek tartja a vásárlók kétharmada – mondta el Tóth Ágnes ügyfélkapcsolati menedzser.

Judit Kolenburg, a PLMA speciális projektjeinek igazgatója a Mai Piac által szervezett Jövôkép – Beszerzési és Értékesítési Konferencián 2009. november 12-én elôadást tart. Információ: www.maipiac.hu/konferencia