A folyamatosan megjelenő új termékek miatt évente a láncokban kapható cikkelemek átlagosan mintegy 25 százaléka rotálódik. Egy kereskedelmi vállalat számára lényeges, hogy polcain sikeres termékek találhatóak-e.  

A kereskedőknek egyes komplex kategóriákban több száz, több ezer termékből kell kialakítaniuk a megfelelő választékot. Több mint 200 kategóriát kell menedzselniük, ami különös szakértelmet kíván. Forgalmat is, nyereséget is növel egy új termék, ha beválik a piacon. Bevezetése azonban költséges és kockázatos. Nagyobbak a siker esélyei, amikor az innovációt kellő körültekintéssel készítik elő.    

„Most vagy soha”
Régiónkban az újdonságok bevezetésének egyik jellemző kockázata a gyors terjeszkedésben rejlik. Számos vállalatnál gondolják úgy, hogy globális márkájukat egy-egy új piacra mielőbb – „most vagy soha” – be kell vezetniük. Emiatt viszont a marketingtervekben a feltételezett forgalmat sokan túl optimistán becsülik fel. A modern bolttípusok terjeszkedése következtében gyorsan változnak a piaci körülmények és a fogyasztók elvárásai.  A hagyományos és modern bolttípusok régiónkban még keverednek. Ezért a disztribúciót nehéz optimalizálni és prognosztizálni.  

Meg lehet előzni a veszteségeket
A piacra dobott újdonságok átlag 70 százalék nem válik be, így elvész egy év marketingráfordítása és a gyártás költsége, illetve az esetleg sikerre számot tartó új árucikkek háttérbe szorulnak. A márka imázsának árt a kudarc. A tesztelt újdonságok 94 százaléka vetette meg lábát a piacon, míg a nem teszteltek közül csak 65 százalék.  A Sikertermék-versenyben a díjak odaítélésénél természetesen tekintetbe vesszük, hogy egy innovatív termék bevezetése különböző célokkal történhet. Egyrészt új módon elégítheti ki a fogyasztók meglévő szükségleteit, másrészt új kategóriát teremt, s ezzel szükségletet támaszt a vásárlóknál vagy fogyasztóknál. Azonkívül kisebb-nagyobb mértékben megváltoztatja a fogyasztói szokásokat. Az innováció további értéket hoz létre, mivel hozzájárul a kategória eladásának növeléséhez. Mégpedig azáltal, hogy olyan egyedi értéket közvetít, amely nem helyettesítő a piacon lévő más áruval.  Lényeges szerepet játszanak azonban a kereskedelem forgalmának növelésében a kevéssé innovatív, de a piacon újnak számító termékek is. Például egy márka megújítása, új termékváltozatok, multipackok, kényelmi megoldások, prémiumváltozatok vagy alacsony forgalmú termékváltozatok lecserélése. Farkas Monika, a Nielsen ügyfélkapcsolati csoportvezetője Csombok Ildikó,  a Nielsen piackutatója

Csökkentik a kockázatot

Közép- és Kelet-Európában, Oroszországgal és Törökországgal együtt összesen 1000-nél több koncepciót és mintegy 130 terméket tesztelt a Nielsen BASES az elmúlt csaknem két évtizedben. Világszerte főleg FMCG-gyártók vették igénybe, hogy felmérjék a fogyasztók érdeklődését tervezett új termékeik iránt. A rendszer kombinálja a fogyasztói felmérés eredményét a marketingterv számaival, hogy előre jelezhesse az eladás várható mennyiségét, továbbá becsüli, értékeli és javítja a bevezetni tervezett új termékek piaci potenciálját. Mindezt az új termék piacra való bevezetése előtt. A koncepcióknál elsősorban vegyi áruk, kozmetikumok, továbbá élelmiszerek tesztelése zajlott. A termékek szintjén viszont kiemelkedő az élelmiszerek részesedése.  Magyarországon mintegy 55 koncepciót és 10-nél több terméket tesztelt az új árucikkek bevezetésével kapcsolatban a Nielsen BASES rendszere az 1990-es évek eleje óta. Többek között tejtermékek, italok, testápoló szerek, tisztítószerek és kényelmi termékek körében.