BELGIUM

A sajátmárkás termékek „elárasztják Európát”, a sajátmárka piaci részesedése ismét növekedett – egyre több ilyen és ehhez hasonló című cikket publikálnak szerte Európában. Fokozottan igaz ez Belgiumban, ahol a sajátmárkás termékek piaci részesedése már eléri a 40 százalékot. Vagyis három megvásárolt termékből valamivel több mint egy valamely közérthálózat által saját gyártásban, saját termékként értékesített áruja. 

Ezzel az aránnyal Belgium az Egyesült Királyság és Svájc után, Ausztriával és Németországgal egyetemben a harmadik helyen áll a sajátmárkás termékek eladásában. Belgiumban 2008-ban a legnépszerűbb saját címke alatt futtatott cikkek között a tejtermékek, a fagyasztott élelmiszerek, a papírtermékek, valamint a kisállat-táplálékok szerepeltek. Itt is jellemzőek az európai trendek. A gazdasági válság súlyosbodásával – csakúgy, mint más európai országokban – egyre nagyobb piaci részesedést követelnek maguknak, eladásuk rohamosan növekszik. Érthető, hiszen olcsóbbak, mint a gyártói termékek, ugyanakkor hozzák a minőséget is. 
Sajátmárka-hűség?
Ami azonban igen szembetűnő és csak az utóbbi két évben megindult folyamat a Benelux államokban, hogy az olcsóság mellett a közérthálózatok által saját címke alatt futtatott FMCG-termékek kapcsán is kezd egyfajta márkahűség kialakulni. A válság miatt a fogyasztói szokások változására reagálva a gyártói termékek egyre több akciót hirdetve próbálnak versenyképesek maradni a sajátmárkás termékekkel szemben. Nekik ugyanis ki kell gazdálkodniuk a versenytársak esetében nagyságrendekkel magasabb marketingköltségeket és a márkáért fizetett egyéb extraköltségeket. A sajátmárka hódításának jele az is, hogy míg korábban csak az élelmiszer-ipari termékek körében szerzett népszerűséget, ma már egyre fontosabb olyan fogyasztói áruk terén is, mint például a háztartási cikkeké. 
Prémium is lehet
2009 negyedik negyedévében az egyik legnagyobb belga szupermarketlánc, az alapvetően prémiumkategóriás közérteket üzemeltető, de „prémium sajátmárkás termékeket” is egyre nagyobb sikerrel értékesítő Delhaize eladásai közel 10 százalékkal csökkentek 2008 negyedik negyedévéhez képest. Igaz, ennek elsősorban az az oka, hogy az USA-ban is jelen lévő szupermarketlánc az amerikai piacon teljesített gyengén, míg Európában továbbra is a terveknek megfelelően növekedett. Ezzel szemben a sajátmárkában is utazó francia Carrefour, mely szintén jelentős piaci szereplő Belgiumban, az év elején bejelentette, az egyre könyörtelenebb verseny miatt kénytelen eladni egyes közértjeit. A Delhaize a 2009-es eladásai alapján azonban elmondható, hogy Európában a sajátmárkák forgalma még mindig gyorsan növekszik, a válságtól függetlenül, ugyanakkor az Egyesült Államokban lassulóban van a folyamat. Ennek oka elsősorban az, hogy az a fogyasztók az óceán túlpartján is igyekeznek a hazai termékeket támogatni vásárlásaik során.

Uniós szinten
Uniós szinten is megjelent a sajátmárkák népszerűsítésére irányuló aktivitás, szorgalmazva a termékfejlesztést és újfajta, hatékony marketingtevékenység alkalmazását. A Mai Piac megkeresésére Brian Sharoff, a Saját Márkák Termelőinek Szövetsége (PLMA) elnöke úgy vélekedett, hogy a kereskedőknek egyre inkább sajátmárkás termékpalettájuk felé kell fordulniuk, hogy helyt tudjanak állni az egyre erősödő versenyben. Szerinte a jövő sikere a kereskedők és a gyártók közti együttműködésen múlik, amelyet az eddigieknél is hatékonyabbá kell tenniük.

Folk György,  a HVG online tudósítója, Brüsszel    

OROSZORSZÁG

A gazdasági válság Oroszországban lendületet adhat a sajátmárkás termékek piacának. A fogyasztási cikkeket forgalmazó üzletláncok szinte mindegyike arra a következtetésre jutott, hogy egyre nagyobb lesz a kereslet az ilyen, az átlagosnál 10-20 százalékkal olcsóbb áruk iránt.   A tapasztalatok azonban egyelőre csak részben támasztották alá a várakozásokat. E szegmens alig több mint 2 százalékát adja a fogyasztási cikkek teljes árukészletének, igaz, itt valamelyest gyorsabb növekedést regisztráltak, mint a hagyományos termékeknél. A Nielsen piackutató adatai szerint 2008-ban a kínálat 5-6 százalékkal, az értékesítés pedig csaknem a negyedével bővült ebben a termékkategóriában, és hasonló számokat hozott az RBK moszkvai tanácsadó cég felmérése is. Eszerint a sajátmárkás áruk – elsősorban az élelmiszerek – eladásai tavalyelőtt közel 30 százalékkal emelkedtek, összértékük elérte a négymilliárd dollárt, bár ez még mindig kevesebb, mint egy százaléka az oroszországi kiskereskedelmi áruforgalomnak. 
 

Növekedni, növekedni, növekedni
„A növekvő kereslet jelzésül szolgált, és átszervezésbe, egységes stratégia kidolgozásába kezdtünk” – közölte a Mai Piaccal Szvetlana Vitkovszkaja, a legnagyobb oroszországi élelmiszerkereskedő társaság, a három üzletláncban összesen több mint 1300 egységet üzemeltető X5 pr-főnöke. A cég grandiózus, egyes szakértők szerint már-már irreális terveket sző: 2012-ig a három-ötszörösére akarja növelni kínálatában a sajátmárkás termékek arányát. Az alacsony árkategóriájú Pjatyorocska üzletláncban a jelenlegi 15-ről 50, a Perekrjosztok szupermarketekben pedig 6-ról 25 százalékra akarják felhúzni e mutatót, míg a Karuszel hipermarketekben a mostani kettő helyett 10 százalék a cél. Ehhez azonban racionalizálásra van szükség, a most még hetven különböző márkából kirostálják a kevésbé népszerűeket, a maradék viszont 1500-3000 cikkel lesz jelen a polcokon, vagyis szinte a teljes áruskálát átfogja majd. Sőt még idén a prémiumkategóriában is sajátmárkás termékcsalád bevezetését tervezik.

Finomhangolásra van szükség
Egy másik üzletlánc, a Kopejka már ebben az évben 40 százalékos piaci részesedést szán az orosz üzletekben tíz éve megjelent és ma már gyakorlatilag minden komoly kereskedelmi hálózatban meghonosított sajátmárkáknak, és hasonló tervei vannak az orosz nagyvárosokban több mint 30 hipermarketet üzemeltető, francia Auchannak is. Piaci elemzők szerint azonban a kereskedőcégeknek finomhangolásra lenne szükségük e termékcsoport felfuttatásához. A szovjet korszak évtizedeken át tartó áruhiánya ugyanis máig érezteti hatását, persze éppen ellenkező előjellel: a vásárlók választékot akarnak, a szuper- és hipermarketek pedig igyekeznek megfelelni e követelménynek, a nagyvárosokban többségük elképesztő, a magyarországinál sokkal gazdagabb áruskálával csábít pénzköltésre. A rengeteg ismert és kevésbé ismert termék között viszont – megfelelő hírverés híján – elvesznek a sajátmárkák. Ugyancsak felmérések mutatták ki, hogy a vásárlók kétharmada egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán vesz ilyen árut, akkor is elsősorban fűszer- és tejtermékeket, tisztálkodó- és tisztítószereket, esetleg helyben készített péksüteményeket. Sőt, nagyon gyakran nem is tudják, hogy éppen sajátmárkás terméket tettek a kosarukba, mert egyszerűen nem ismerik ezt a kategóriát. 
Silány-e az olcsó?
De meg kell küzdeniük a kereskedőknek a vevők – sokszor sznobizmusból fakadó – márkahűségével is. Alighanem ugyancsak az áruhiányos korszak lélektani maradványa, hogy Oroszországban mindaz, ami külföldi és márkás, jónak is számít, az alacsonyabb ár pedig sokak számára a silány minőség szinonimája. Akadnak például – nem is kevesen –, akik a sajátmárkáról azt gondolják, hogy valahol a bolt hátsó raktárában hirtelenjében csomagolt árut takar, és csak a kivételesen tájékozottaknak van sejtésük arról, hogy ezek a termékek legtöbbször ugyanott készülnek, ahol drágább társaik, és a kisebb marketingköltségeknek, valamint a minimális haszonkulcsnak köszönhetően olcsóbbak.

Vevői bizalmatlanság
Tény, hogy a gyártók valóban nem mindig tudnak egyenletes és megfelelő minőséget produkálni, és Oroszországban kevés az ehhez szükséges korszerű technológiával felszerelt üzem. Olyannyira, hogy még a forgalmazók is óvatosak. Legalábbis erre utal az, amire egy reklámszakember hívta fel a figyelmet a Kompanyija című gazdasági hetilap egyik elemzésében: az üzletláncok csak ritkán adják a nevüket is az általuk árusított sajátmárkás termékekhez, oroszországi egységeiben az Auchan például csak azokra teszi rá a saját logóját, amelyeket külföldi partnerei szállítanak.

Poór Csaba,  a HVG tudósítója, Moszkva   

AUSZTRIA

Ausztriában a fogyasztók, amikor szupermarketben vásárolnak, elköltött pénzük 25 százalékát, azaz minden negyedik eurójukat úgynevezett sajátmárkára adják ki. Másfelől közelítve: a szupermarketek önálló fantázianevet viselő sajátmárkatermékei 28 százalékkal részesülnek a forgalomból.    Ezzel Ausztria az európai élmezőnyben van – konstatálja Frank Hensel, a Billát, a Merkurt, az Adeget a Pennyt és a Bipát is tulajdonló német Rewe konszern vezetője. Az élen Svájc áll 48 százalékkal, Nagy-Britannia követi 44 százalékkal, a saját „cuccos” boltok listájának végén Görögország és Törökország tartózkodik 11, illetve 8 százalékkal.  
Árgus szemek figyelnek
A Rewe érdekeltségeinél a sajátmárkák aránya 18 százalékos. Az élelmiszerféléknél ennél nagyobb a hányaduk, közel 21 százalékos, a többi boltláncnál olcsóbb Pennynél a saját termék részesedése eléri a 24 százalékot. „A diszkontáruházak a sajátmárkákból élnek!” Ezt a véleményét a Die Presse című bécsi napilapnak fejtette ki nemrégiben Hensel, elárulva azt is, hogy az egyes szupermarketekhez köthető saját termékeket árgus szemmel figyelik, s ha nem elég kelendőek, rögtön kiírják a terméksorozatból. Hensel a tesztelést állítólag maga végzi, s közlése szerint a saját néven árulni gondolt árucikkek 30-50 százaléka elbukik a szűrőjén. Az már csak az ő tréfája, hogy kutyája is a sajátmárka megbízható tesztelője: a boxer területe a kutyaeledel. 
„Okos” döntés
A Billa legjobban menő saját termékcsaládja „Ja!Natürlich” néven fut, a természetesen szó kettős értelme alatt friss biotermékek találhatók, tejtermékek, pékáruk, húsfélék. A biopiac általános visszaesésével dacolva, ez a termékkör tavaly is 6 százalékkal növelte forgalmát. Szorosan e termékcsalád mögött áll a „clever”, (okos) megnevezésű árucsoport, amelyet 10 éve vezettek be, s fokozatosan bővítenek. Jelenleg 270 különböző clever feliratú árucikket lehet kapni, ebbe éppen úgy beletartozik a tejföl, mint a nedves toalett-törlőkendő. A clever-termékek iránt nagyon nagy az érdeklődés, olcsó és jó minőségű árukról van szó, értékesítésük növekedési üteme két számjegyű, alapvető élelmiszerek esetében 100 százalékos. A diszkontpiacon a Penny a sajátmárkakörét helyben sütött pékáruval, hentesek által helyben kimért tőkehússal, felvágottal bővítette. 
Kényszerűség is
Egyébként érdekes megfigyelés, hogy amekkora az árszintkülönbség az egyes szupermarketláncok között, ugyanakkora az árdifferencia a láncok sajátmárkái között is. Az olcsóság amúgy elsősorban azokat a cégeket sújtja, amelyek a sajátmárkájú termékeket gyártják. Panaszkodnak is a roppant alacsony profitra. Hogy miért vállalják mégis a beszállítást? Mert a gépeik a hatalmas megrendelések következtében éjjel-nappal tudnak üzemelni. Az osztrák munkáskamara, a bérből és fizetésből élőket tömörítő országos szervezet nemrégiben két, egyenként 43 árucikket tartalmazó kosarat állított össze, 8 szupermarket termékeiből. Egy család heti fogyasztási szükségletből kiindulva történt a válogatás, az egyik kosárban igazi márkás árucikkekkel, a másikban kizárólag no name sajátmárkás árukkal. A minőségi áruk kosara kétszer olyan drága számlát produkált, mint a „hígabb összeállítás”.  A szakértők az összevetés ellenére arra számítanak, hogy az erős konkurencia hatására a márkás áruk előállítói növelni fogják a minőségi kínálatot. Idézet a Felix Austria főnökétől, Bernd Berghofertől: „Innovációkra van szükségünk, ezek révén tudunk mindig egy lépéssel a jószerivel mindig csak utánzó sajátmárkák előtt járni.” A fogyasztók a prognózisok szerint a válság elmúltával több márkás holmit vesznek majd, mint ma, élvezni fogják az újdonság varázsát, de olyan bőséggel, mint régen, soha többé”.

Sznob-e a fogyasztó?
A költségtudatosság ma már nem szégyen, a sajátmárkák kínálatában élenjáró Hoferbe – az Aldi osztrák üzleteit nevezik így – immár nem csupán a lenézett külföldiek járnak, hanem az osztrák úriasszonyok is. A 35 százaléknyi sajátmárkát forgalmazó Hofer a Milfina fantázianéven népszerűvé vált tejtermékei, Morana néven keresett WC-papírja, Choceur jelzéssel árult csokoládéi mellett Tandil márkájú mosóport is kínál, az Ariel és a Persil után ezt veszik a legtöbben Ausztriában. A fogyasztói tesztek azt mutatják, hogy a „no name” árucikkek gyakran semmivel sem rosszabbak a márkás társaiknál. Tehát a vártnál lassabb növekedés nem a fogyasztói sznobság következménye, hanem az általános spórolásé.

Földvári Zsuzsa,  a HVG tudósítója, Bécs 

Élvezettel dug a szájába a Real üzletlánc vezetője egy szelet füstölt sonkát, és a maradékot a körülálló vevőknek kínálja. Közben magasra emeli a csomagolást, hogy mindenki lássa, mi van a címkén: „Real Quality”.  Az élelmiszer-üzlethálózatok Németországban is felturbózták sajátmárkáikat, és mára az egész választékot lefedik. Ezáltal persze egyre nehezebb dolga van az iparnak az „igazi” márkatermékekkel. A sajátmárkák már-már a profiligába verekszik fel magukat. Évekig nem vettek róluk tudomást az igényes vásárlók, kicsit snassz is volt az ipari márkák színes-csicsás csomagolása mellé az egyszerűbben adjusztált sajátmárkás cikkeket a bevásárlókosárba rakni. Mára a helyzet megváltozni látszik. A sajátmárkák meghódítják a fogyasztókat és a verseny résztvevői is kénytelenek számolni velük. 
Ugyanaz – olcsóbban 
Például a Rewe üzletlánc év eleje óta büszkén mutatja be a tévében sajátmárka-választékát. „Nincs olcsóbb” („Keiner ist billiger”) – ezzel a mottóval reklámozzák a kölniek szokatlanul agressziven a „Ja!” olcsó sajátmárkájukat. A hamburgi Edeka a „Gut & Günstig” (Jó és olcsó) házimárkát imázskampánya középpontjába állította. A Lidl diszkontlánc Bajorországban a regionális „Ein gutes Stück Heimat” (Egy jó darab otthon) márkának új filmet készíttetett. A kereskedelmi vállalatok megtanulták, milyen lehetőségeket nyújt a márkák ismertté tétele. Az utóbbi időben, ha egy sajátmárka ismertté vált, akkor forgalma jelentősen megugrott – foglalta össze a tapasztalatokat Günther Nessel kereskedelmi szakértő a közelmúltban a W&V (Werben und Verkaufen) magazinnak. Ehhez nyilván hozzásegítenek az ügyesen megválasztott nevek is. Az előbb említettek mellett ilyenek még a Real Hypermarketlánc „tip” márkanévvel kínált élelmiszerei, ahol a „Tip” szó egyrészt a „Toll im Preis” vagyis a „kitűnő ár” rövidítése, de egyben azt is sugallja, hogy az ezzel jelzett árucikket igazán jó tipp megvenni.  
Minőségi fokozatok
A legjobb példa a sajátmárkával való sikeres bánásmódra jelenleg a Rewe-csoport. Rewe fedőmárka alatt négy házimárkát árusítanak a kölniek – a legalacsonyabb ártól a prémiumárig. A Globus is háromfokozatú sajátmárkaprogramot dolgozott ki. Sokan nem tartanak még itt ezen a területen, de valószínűleg követni fogják a trendet. Legtöbbjüknek saját marketingcsapata van, amelyik csak a sajátmárka témájával foglakozik. De a külső beszállítók is profitálhatnak a kereskedők stratégiaváltásából – véli Nessel. A legtöbb vállalat külső segítséget is igénybe vesz a márkakoncepció kialakításához. Mindez kevés lenne azonban, ha a vásárlók nem lennének meggyőződve a sajátmárkák ár/érték arányainak kedvező voltáról. A különböző minőségvizsgáló intézetek tesztjei azonban rendre azt hozzák ki, hogy az ilyen cikket vásárlók nem járnak rosszul, nem kapnak rosszabb minőséget. Sőt: az Aldi százszázalékos narancsléje például kiváló minősítést kapott, miközben feleannyiba kerül, mint márkás vetélytársai.  
Díjakkal reklámozzák
A Kaufland pedig azzal teszi vonzóbbá Purland sajátmárkás hústermékeit, hogy a mezőgazdasági vásárokon elért díjakkal reklámozza azokat. Mivel a sajátmárkás termékeket a gyártók többnyire ugyanazon technológiával, ugyanazokkal a gépekkel és anyagokból állítják elő, mint az igényesebb márkákat, mindez nem is csoda. Ami pedig az árakat illeti: ebben az évben is már több árcsökkentési(!) hullám vonult végig a szupermarketek, hipermarketek, diszkontok üzletein. A Real üzletlánc például a sajátmárka-forgalmat az eladásokon belül a jelenlegi 17-ről 25 százalékra akarja emelni, az Edekánál is 20 százalékot tesz ki a sajátmárka az összeladásból. A Rewe pedig 2012-ig 30 százalékra tervezi növelni a Rewe-márka részesedését az összeladásból. Akik a legrosszabbul járhatnak, azok nem a neves ipari márkák, hanem a kevésbé ismert olcsóbbak. Ezek könnyen szendvicspozícióba kényszerülhetnek, azaz a nagyok és az olcsó sajátmárkák között peremre kerülnek.

Egy polcon az ellenséggel
A kereskedelmi márkák részesedése az összeladásból egyre nagyobb. A prémiumtermékek kivételével, az ipari márkák árainál olcsóbbak tudnak lenni, és ez fontos fogyasztói szempont, különösen a gazdasági válság idején. Egyetlen feltétel: a tulajdonosoknak el kell hitetniük, hogy minőségben versenyképesek az ipari márkákkal. Már ma is csak a vásárlók fele gondolja úgy, hogy a sajátmárkás termékek minőségben alulmaradnak az ipari márkákkal szemben. Nem csoda, az üzletekben gyakran előkelőbb helyre kerülnek ezek a termékek, mint ipari pendantjuk.

Weyer BÉLA,  a HVG tudósítója, Berlin

NÉMETORSZÁG