Manapság nem „ciki” sajátmárkás árut venni, sőt inkább része a „smart shopping” – okos bevásárlástrendnek, amit a válság csak tovább erősít. Egyfajta divattá válik a bolthűség és társadalmi helyzetet kifejező ereje van, hogy ki hol, kik között és mit vásárol. Ma már alig találni olyan kiskereskedelmi láncot, amelyik ne forgalmazna sajátmárkát.  

A polcsorokat és a kihelyezett termékeket megfigyelve levonható az a következtetés, hogy a kereskedelmi márkák erősödésében a legnagyobb szerepet az játssza, hogy megjelentek a kategória fejlettebb generációi Magyarországon. Ezek és a prémium kereskedelmi márkák már minőségben is versenyeznek a gyártói termékekkel, és persze a válság hatására a fogyasztók jobban megnézik, hogy mire költenek. 

Saját minőség
Az üzletek polcain található kereskedelmi márkák némelyikénél egyértelmű, hogy az üzletlánc vagy a kereskedő a tulajdonos ugyanazt a nevet viseli, mint a bolt. Ilyenek például a Spar, a Tesco vagy a Profi kereskedelmi márkák. Mások azonban „rejtőzködnek”, vagyis a polcon úgy néz ki a színes csomagolásában, mintha egy „igazi” gyártói márka lenne, pedig a kereskedelmi lánc tulajdonában álló márkát képvisel. Ilyenek például a Lidl Pilos vagy a Penny Market Sissy tejtermékei, a Cora Winny fantázianevű árui. Léteznek köztes megoldások is, ilyen például az S-budget, ahol az S a Sparra utal. A Spar esetében a sajátmárkáknál a kedvező árak mellet a magas minőség dominál és speciális vásárlói csoportok számára is kínálnak sajátmárkát. Ide tartoznak a Natur Pur biotermékek vagy Free from néven glutén-és laktózmentes cikkek. A hazai kereskedelem egyik legnagyobb sajátmárka-forgalmazója, a Tesco gyakorlatában szerepel a Tesco Value, Tesco Színes, Tesco Finest, Light Choices – felölelve az ár/minőség kombinációval dolgozó kereskedelmi márkák spektrumát. „Az igazán hatékony kereskedő nem ellenség. A kereskedőnek is szüksége van differenciálásra, megkülönböztetésre, ha ezt a kereskedelmi márkával tudja megoldani, akkor megcsinálja a sajátmárkáját” – mondta dr. Nádasi Katalin, a Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet adjunktusa. 

Innováció is lehet
A megváltozott gazdasági helyzethez a vásárlók olcsóbb termékek iránti igényeihez alkalmazkodva a dm–Drogerie Markt Kft. is időben lépett az innovációk terén. A drogérialánc már minden kategóriában rendelkezik sajátmárkával, és mára ezen termékek részesedése a forgalmon belül értékben elérte a 20 százalékot. Józsa Mariann, beszerzési és marketingvezető úgy vélekedett, hogy a sajátmárka a megkülönböztetés eszköze, a lojalitás kulcsa a dm-nél. „Terjedésével együtt kell élni és más szegmensekben áttörő újdonságokkal kell megjelenniük a gyártóknak.” A Spar Magyarország Kft. is úgy tapasztalja, hogy az elmúlt években folyamatosan nőtt a kereslet az olcsóbb termékek iránt. „Másrészt kialakulóban van egy tudatos vásárlói réteg: nem feltétlen a reklámok alapján vásárolnak, hanem tudják, hogy ugyanolyan, sőt akár jobb minőségű termékeket is kaphatnak kedvezőbb áron a sajátmárkákból választva” – magyarázta Laber Zsuzsa kommunikációs vezető. 

Kiéleződött árverseny
A kereskedelmi márkáknak nem egyszerűen olcsóbbaknak kell lenniük a gyártói márkákhoz képest, hanem más ár/érték arányokon kell más ajánlatokat nyújtani a fogyasztóknak. Boros Péter a Co-op Hungary Zrt. kereskedelmi igazgatója szerint a gyártói márkák dominanciáját alapvetően a nagyon erős marketingjelenlét, határozott és konzekvens árpolitika és a termékek stabilan jó minősége határozza meg. Ezzel szemben a PL-termékek árelőnye abból fakad, hogy a piacra kerülés költségei alacsonyabbak, mint a brandek esetén, például nem terhelik őket jelentős marketingköltségek.  Az árkérdésről Laber Zsuzsa is hasonlóképp vélekedett, miszerint a kereskedelmi márkák ár/érték aránya jobb, mint a brandtermékeké, hozzátéve, hogy az alacsonyabb marketingköltségeken kívül a gyártói kapacitáskihasználásból adódó árcsökkenés érződik a kereskedelmi márkás termékek árában. „A vásárlók számára az áron kívül a minőség is fontos. Észreveszik és értékelik a kvalitást, ezért a minőség iránt elkötelezett kereskedő sajátmárkás termékeiben is megjeleníti ezt a törekvését” – mondta Laber Zsuzsa.  

Egymás mellett – egymás ellen
A gyártói márkák különleges helyzetben vannak, hiszen a kereskedő egyszerre partner és ellenfél: a polcokon a kereskedő sajátmárkája versenyez a gyártó márkájával, akinek a kereskedő értékesíti a termékeit, és aki fizet azért, hogy ott lehessen a polcokon. „Mikor fordul elő olyan helyzet a kiskereskedelemben, amikor a versenytársnak fizetnek azért, hogy a termékeik kaphatók legyenek és legyen a terméknek disztribúciója?” – vetette fel dr. Nádasi Katalin. A Tesco kommunikációs vezetője úgy véli, hogy a sajátmárkás termékek súlya nem tekinthető problémának a kiskereskedelemre nézve, amennyiben azok megbízhatóak és kielégítik a vásárlók igényeit. Vannak azonban olyan kategóriák, ahol ezek a termékek csak kismértékben vagy egyáltalán nem tudnak teret hódítani, mert a vásárlók ragaszkodnak a gyártói brandekhez. „Ide általában a kiskereskedelmi láncok nem is lépnek be sajátmárkás termékekkel” – fűzte hozzá Iglódi Csató Judit, aki szerint ez a szegmens lojalitásnövelő, és az aránya nőni fog a krízis elmúlta után is. 

Versenyben
A Procter and Gamble részéről Janky Gyöngyi elmondta, hogy kategóriánként és márkától függően a versenyt több minden befolyásolja. „Vannak olyan kategóriáink, mint például a női higiéniás termékek, ahol rendkívül fontos a bizalom a használt márka iránt, ezért itt kisebb hajlandósággal váltanak a vásárlók olcsóbb termékre.” A vállalati kapcsolatok menedzsere szerint az sem mindegy, hogy milyen régóta van jelen a piacon az adott gyártói márka, és mennyire erős az imázsa a fogyasztók körében. Azoknál a termékeknél, ahol ugyanazon a gyártósoron, ugyanazzal a technológiával készülnek a sajátmárkás termékek, nincsenek komoly minőségi különbségek. Boros Péter szerint ezt mutatja, hogy bizonyos szempontból a private label is márkaként viselkedik, hiszen a kereskedelmi láncok érdeke, hogy ne adjanak rosszabb minőséget, mert akkor elveszítik a sajátmárkájuk iránti bizalmat. „A kereskedelmi márkák okozta problémával az egész marketingszakmának szembe kell néznie: más-más módon, de érinti a kisebb és nagyobb márkatulajdonosokat, a gyártókat, a kereskedőket és az ügynökségeket is” – jelentette ki Józsa Mariann, aki szerint a kereskedelmi márkák aránya nőni fog a gazdasági krízis elmúlta után is. A beszerzési és marketingvezető szerint ez függ majd a termékek számától, de lojalitásnövelő, csökkenti a keresztvásárlásokat, így fontos része a drogériahálózat üzletpolitikájának.  Kibelbeck Mara

Trendek
Patrick Dodd, a Nielsen európai elnöke úgy látja, hogy a kereskedelmi márkák növekedési üteme erősen különbözik a földrészek között, de olykor egyazon régióba tartozó országok között is. A vezető gyártói márkák tartják piaci részesedésüket, ugyanakkor sajátmárkáikat a kereskedők egyre nagyobb polchelyre helyezik ki a nagyobb bevétel érdekében. Ahhoz, hogy a gyártók megvédjék márkatermékeik kihelyezését, a legkreatívabb marketingeszközöket be kell vetniük. Miközben ugyanis például az ingatlanárak visszaesnek, az üzletek polchelyei mind értékesebbek lesznek.