A merchandising egy viszonylag új keletű, a marketing terén már korábban is ismert jelenség, amelynek szerzői jogi vonatkozásai napjainkban nyernek egyre nagyobb teret.

Az AIPPI (Nemzetközi Szellemitulajdon-védő Egyesület) megfogalmazása szerint: A merchandising szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részeinek, külső megjelenésének felhasználását jelenti abból a célból, hogy az áruk értékesítését, szolgáltatások nyújtását ösztönözzék, a kérdéses figurák általános ismertsége, vonzereje alapján. Szabad fordításban: megcélozzuk a fejet, hogy a pénztárcát találjuk el. E jelenség eklatáns megnyilvánulása az, amikor a modern háziasszony Bizet Carmenjét hallva lelkesen énekli az Ajax tisztítószer „Reszkess piszok és tűnj el kosz, a fénylő Ajax ide napfényt hoz” tangóütemre megkomponált reklámszlogenjét. Avagy kinek ne jutna eszébe a Dr. Oetker „Ristorante” elnevezésű pizzájának fogyasztásakor Pavarotti intelme, miszerint a nő ingatag…

Évtizedes védelem

De nemcsak a fogyasztó, hanem a reklámozó zsebére is megy a játék. Noha „a kultúra mindenkié”, a felhasznált alkotások szerzőjének beleegyezése nélkül meglehetősen szűk körben lehet csak műveket felhasználni. A szerzői jogról szóló 1999. évi LXXVI. törvény rendelkezései szerint a szerzői alkotásokat a védelem a szerző halálától számított 70 évig illeti meg, míg a szomszédos jogi jogosultak esetében ez az idő 50 év. Ezen időtartam lejártát követően tehát a művek reklámcélra felhasználhatók.

A másik eset a művészeti alkotások szabad felhasználásának lehetősége. A művek részletét – az átvevő mű jellege és célja által indokolt terjedelemben és az eredetihez híven – a forrás, valamint az ott megjelölt szerző megnevezésével bárki idézheti. Az indokolt terjedelem meghatározásánál a szerzői jogi törvény nem ad pontos támpontot, a Szerzői Jogi Szakértő Testület szakvéleményeiből azonban kirajzolódik, hogy ennek megítélésénél sem művészi, sem gazdasági szempontok nem irányadók. Mivel a képzőművészeti alkotások esetében valamely részlet kiragadása óhatatlanul a mű integritásának megsértését eredményezné, nem alkalmazhatók rájuk a szabad felhasználás e szabályai. A mű részletének idézést meghaladó terjedelmű felhasználása, az úgynevezett átvétel, szigorú szabályokhoz kötött. Díjmentesen kizárólag oktatási vagy kutatási célra – a forrás megjelölésével –, nem üzletszerűen használható fel.

Türelmetlen hirdetők

A reklámozó azonban nem várhat évtizedeket a mű gazdasági céljai által indokolt terjedelemben való felhasználására. Két opció is kínálkozik számára. Egyrészt lehetősége van a szerzővel felhasználási szerződés – és megfelelő díjfeltételek – megkötése keretében megegyezni a mű reklámcélú alkalmazásáról, továbbá köthet valamely művésszel művészi alkotás kifejezetten reklám célra történő létrehozására irányuló megállapodást. A művek átdolgozása engedélyköteles felhasználásnak minősül, még akkor is, ha az eredeti műből kiindulva önálló alkotás jön létre, így a már megalkotott mű „egyéniesítése” nem járható út.

A fogyasztó számára mindebből talán az a tanulság, hogy legközelebb a Carmina Buranát hallva ne csak Kovács István Kokóra gondoljon, ahogyan egy kereskedelmi tévécsatorna által közvetített mérkőzésen bevonul a szorítóba, hanem emlékezzék meg a szerzőről, Karl Orffról is, valamint az alkotásán fennálló – igaz 58 évvel ezelőtt megszűnt– szerzői jogokról.

TORSTEN BRANER

európai közösségi jogász

az e|n|w|c nemzetközi jogi tanácsadó

budapesti partnere