A sikernek nem csak ára van, meg is kell érte küzdeni. Egy erős, stabil FMCG-márka felépítéséhez rengeteg idő és energia szükséges a gyártó cégtől, amelyre a világ gazdasági helyzete éppúgy hatással van, mint az országé.

Miért lehetnek sikeresek bizonyos márkák minden korban, időben? Hogyan tudják újra s újra átvészelni a mélyebb kríziseket is a gyártók a food és a nonfood területén? A Mai Piac által megkérdezett cégek állítják: garancia nincs a siker eléréséhez és fenntartásához, de hatékony költséggazdálkodással, innovációval túl lehet jutni a nehéz időszakokon.

Göröngyös út

A gazdasági változások egyenes úton hatnak a társadalomra és velük a piaci szereplőkre is, mégis nyugalommal tekint a válságos időszakokra Frank Odzuck. „Igazi válsághelyzetekről Zwack Péter szokott nekünk beszámolni. Ilyen volt például a második világháború, amikor bombázás zajlott, vagy a nagy inflációk, amikor az emberek naponta kapták a fizetésüket, amely másnap már csak a felét érte” – veti fel a Zwack Unikum Nyrt. vezérigazgatója, aki úgy véli, hogy a jelenlegi válság némi forgalom-visszaeséssel jár, főleg a gasztronómiában, összességben véve azonban jól áll a cég mind az árbevételt, mind az üzleti eredményt tekintve.

Aranyi László, az Unilever Magyarország Kft. trade marketing menedzsere szerint egy gazdasági válság hatásai magától értetődően begyűrűznek az FMCG-iparág vállalatainak életébe. Ilyen helyzetben kulcskérdés az időfaktor, a vállalati szervezet gyors reagálóképessége. Aranyi László tapasztalata szerint a kilábalás segítői az innovációs és kulcstermékek megfelelő aránya, megbízható, jól bevált márkák és termékkörök, mint például a Domestos fertőtlenítő tisztítószer, a Rama sütőmargarin további építése, illetve a folyamatos kapcsolat a piaci szereplőkkel és a hatékony, bátor vezetés.

„Természetesen a cégünk sem vonhatja ki magát a piaci hatások alól” – mondja Zarándy Katalin, az Eckes-Granini Group innovációs igazgatója, aki úgy gondolja, hogy a nehéz időszakok több befektetést és változó piaci magatartást igényelnek. Határozott és jól megalapozott stratégia kialakításával és követésével, ezen belül a megfelelő rugalmassággal ezeknek a fluktuációknak a hatásai csökkenthetők, illetve kiegyensúlyozhatók.

Lőkös Krisztián, az Univer termékkategória-menedzsere szerint is természetes, hogy minden cég életében adódnak nehezebb időszakok. Ha sikerül végigjárni azt a rögös utat, amely a fogyasztói lojalitásig vezet, és közben kialakítani egy személyes kapcsolatot a termékkel, akkor minden lehetőség adott a márka számára, hogy hosszú távon megragadjon a fogyasztó kosarában. „Szerencsésnek mondhatjuk magunkat, hiszen a válság a tavalyi év folyamán enyhébben érintette ezt a szegmenset, mint más élelmiszer-ipari, illetve kifejezetten nem élelmiszer-ipari vállalatokat”. Az elhúzódó krízis ellenére az Univer tervszámai teljesültek 2009-ben, decemberi forgalma pedig kimondottan jól alakult. 2010-es terveikre pedig az óvatosság jellemző, miközben továbbra is a márkáik erősítésére koncentrálnak.

A Henkelnél jellemzően előre mutató átszervezések segítik át a vállalatot a nehezebb időszakokon. Az elmúlt 6-8 évben két nagy strukturális változást hajtottak végre világszerte a hatékonyságnövelés, a piaci verseny és az alapanyagár-emelkedés miatt. Varga Patrícia, a Henkel Magyarország Kft. kommunikációs vezetője szerint minden márka sikerének alapja a jó termék, mert csak erre épülhet jó értékesítés és marketingkommunikáció: „A Henkel esetében elmondható, hogy a Persil indította el a céget a világhírnév felé. Több mint 130 éve az volt az újdonság, hogy por alakú volt a mosószer, ugyanilyen újdonságot jelentett anno az öblítőszerek megjelenése.”

Soha nem feladni

A legnagyobb kihívás manapság egy élelmiszergyártó cég számára, hogy megfelelő terméket tudjon felajánlani a fogyasztók számára. Ezt követően már „csak” a kereskedőket kell meggyőzni arról, hogy a termék valós igényt elégít ki, s amelynek belistázása a boltok, láncok számára is értéket s így többletforgalmat jelent. „Hosszú távon akkor sikeres egy márka, ha a kiváló minőséghez autentikus, tényeken alapuló, jó imázs párosul” – vallja a Zwack Unicum vezérigazgatója. Aki szerint fontos, hogy a nehéz helyzetben is a valódi értékekre koncentráljanak a cégvezetők és alkalmazottak egyaránt: a családra, az igazi munkára, a jó minőségre, a barátokra, az egészségre. „Mindemellett hinni kell abban, hogy a nehéz időszak után majd könnyebb következik” – mondja Frank Odzuck.

Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója a válságos időszakokból való felemelkedés titkát a hosszú távú tervezésben látja, és abban, hogy a több mint 120 éves cég történelmében mindig kiemelt helyet kapott az innováció, az új termékek fejlesztése és piacra vitele. Az üdítőgyár ötéves fejlesztési ciklusokban gondolkodik. „Stratégiánknak megfelelően az elmúlt esztendőkben jelentős beruházásokat hajtottunk végre, mind a gyártás, mind pedig képességeink tekintetében” – tájékoztat Pogány Éda, kiemelve, hogy az üdítőgyár a jelenlegi gazdasági válság és a kedvezőtlen külső környezet ellenére is megállta a helyét, és piaci részesedésüket jó néhány kategóriában – jeges tea, gyümölcslevek, energiaital – növelni is tudták.Nincs új recept

„A jövőt illetően sincs új receptünk. Folytatjuk a jól ismert márkák építését, s természetesen új termékek bevezetésére is készülünk” – ismerteti koncepciójukat Pogány Éda, aki úgy véli, hogy a Coca-Cola márkacsoport termékei a rosszabb gazdasági helyzet ellenére is a fogyasztók mindennapi luxuscikkei tudnak maradni.

Az üdítőitalok szegmensében a Sió-Eckes is erősíteni tudott piaci pozícióin az utóbbi két év során. A piaci trendek egyértelműen azt mutatták, hogy a kereslet két véglet irányába tolódott el: a fogyasztók a megbízható, ismert és szeretett márkákat, valamint másik végletként a sajátmárkás termékeket vásárolták. „Természetesen, nem elegendő az, ha a cégvezetés a márkái erejében bízik, a teljes szervezet minden egyes részlegének alkalmazkodnia kell a megváltozott körülményekhez. Ilyen például a portfólió alakítása, az akciós és az árazási politika finomhangolása vagy az értékesítési struktúra átszervezése a költségek és a hatékonyság optimalizálásának érdekében” – jegyzi meg Zarándy Katalin, aki a Sió-Eckes Kft. marketingigazgatója is volt 2010 áprilisáig.

A nehézségeken való felülkerekedésre jó esetben minden gyártónak megvan a saját terve, például az Univer mindennapjaiban kiemelkedően fontos szerepet játszik a hatékonysági, a fejlesztési, valamint a stratégiai tanács. „Ezen ülések keretein belül cégvezetésünk naprakészen követi a piac helyzetét, ennek megfelelően rugalmasan tudunk reagálni a változásokra” – állítja Lőkös Krisztián.

„Azok a márkák sikeresek hosszú távon, amelyek a fogyasztói megelégedettséget megingathatatlanul tudják biztosítani termékeik iránt. Ehhez megalapozott fogyasztói ismeretek, valós fogyasztói igényre alapuló termékválaszték szükséges. Az igazán sikeres márkák titka továbbá a folyamatos megújulás képessége, csakúgy, mint a jó vezetők esetén a folyamatos tanulás képessége” – mondja Aranyi László.

Egy mindenkiért, mindenki egyért?

A tibi csoki és gyártójának történetét a történelem viharai alakították, több válságot volt kénytelen túlélni: átesett államosításon, privatizáción, majd újabb eladáson és átvételen, mégis – a Bonbonetti Choco Kft. brand managere szerint – a cég talán az Európai Unióhoz való csatlakozás időszakát viselte a legnehezebben története során. „Az akkor végrehajtott szervezeti átalakítás és hatékony költséggazdálkodás az elmúlt években meghozta az elvárt eredményt, és ez mai, nehéz időszakban is sokat segít a túlélésben” – jegyzi meg Soósné Nádaskay Lilla. Az Univer is régóta gyakorolja a stabilitás kialakítását és az  egységes csapatmunkát a nehézségek túllépéséhez. A cég már több mint 60 éve van jelen a hazai ételízesítő-piacon, és a mai napig 100 százalékban magyar tulajdonban maradt. „Az állandó, stabil tulajdonosi és vezetési kör egyfajta nyugodt légkört is teremt a munkavégzéshez, így a jól összeszokott csapat hatékonyan tud felülkerekedni a nehézségeken. Mindemellett a szakmai tudás, a kiépített kapcsolatrendszer sem hiányozhat, és az évek során létrehozott, erős, stabil márka” – ismerteti Lőkös Kritsztián.

A válság ellenére 2009-ben a kozmetika üzletág árbevétele minden eddiginél nagyobb mértékben lépte túl az előző éves eredményeket. Varga Patrícia szerint a Henkel Magyarország régiós szinten is egyedülálló teljesítményt ért el azzal, hogy az üzletág piaci részesedése tavaly minden egyes kategóriában növekedett. A legjobb receptnek a siker állandósulásához magát a terméket, a sikeres kommunikációt és az összehangolt, profi csapatmunkát tartja.

A Sió márka sikere köszönhető több mint 30 éves múltjának, illetve az állandóan kiváló minőségnek, a hazai alapanyagoknak, a gyümölcsfeldolgozás során alkalmazott eljárásoknak, valamint mindazoknak a minőségbiztosítási eljárásoknak, melyeket a Sió-Eckes önszabályzó módon is betart – teszi hozzá Zarándy Katalin.

A kulcsszó: innováció

Ma már közhelyszerűnek tűnik, ha az innováció fontosságát hangsúlyozzák a forgalmazók, pedig a gyártói szakaszban kiemelt szerepe van a fejlesztéseknek. Az utolsó nagy magyar csokoládégyár, a Bonbonetti Choco Kft. jelenleg három kiemelt szereppel bíró márkával rendelkezik, amelyek közül a tibi és a Cherry Queen kap nagyobb támogatást, de a Bonbonetti márka mögé is tesznek minden évben valamilyen aktivitást. A felmérések szerint az emberek minőségi percepciója nem volt megfelelő a tibi márkával kapcsolatban. A Bonbonetti ezért a brand teljes megújítása mellett döntött, hogy a korábban kialakult negatív minőségi képet megváltoztassák a márkáról.

A Coca-Cola sem ül a babérjain. „Szeretnénk mi életre hívni az új trendeket, így évente 20-25 új termékkel jelentkezünk. A fogyasztó a XXI. században három hívó szóra hallgat: kényelem, egészség, kényeztetés, fejlesztéseink is elsősorban ezekre az igényekre próbálnak új válaszokat találni” – mondja Pogány Éda.

A Henkelnél is az egyik legfontosabb stratégiai terület az innováció: minden évben újabb márkákat vezet be. A vállalat kommunikációs igazgatója szerint az üzletekben kapható termékek általában tradicionális sikermárkák, ugyanakkor jelentős részüknek összetevői, csomagolása nem régebbi három évnél. „A Henkelre jellemző, hogy vállalaton belül is ösztönözi az innovációt, ami nemcsak a termékeket érinti, hanem gyártási, üzemeltetési, pénzügyi folyamatokat is.”

A sikernek mindig sok tényezője van: a hosszú távú gondolkodás és a rövid távú siker jó egyensúlya talán egy ilyen tényező. Frank Odzuck úgy véli, hogy a Zwack az utóbbi néhány évben nagyon innovatív volt, ám válaszul a dekonjunktúrára, most még több újítást tervez. „Ezt jól mutatja, hogy az idén már két új termékkel is kijöttünk: a Kalinka Teával, valamint a Fütyülős Limonádéval.”

A megszokott tényezőkön túl az árazás fontossága jelentősen felértékelődött Aranyi László szerint. A jelenlegi gazdasági helyzetben a megfizethető innovációkra nagyobb figyelem jut, így kiemelt szerepet kap a Baba férfiaknak szóló termékcsaládja, a Dove Men+Care termékcsalád, vagy a Signal White Now termékek.

A sikeres gyártóknál – Zarándy Katalin szerint is – elengedhetetlen az állandó fejlesztés. „Az elmúlt 15 évben a Sió-Eckes stratégiájának szerves részét képezi az innováció és a jelenlegi helyzetben sem állhat le vele, hiszen a fogyasztók igényei, gondolkodásmódja folyamatosan változik, és ezt követni kell.”

KIBELBECK MARA