Megélénkült a piaci szereplők innovációs tevékenysége. A Nielsen 23 ezer 500 új cikkelemet regisztrált tavaly az általa mért 90 élelmiszer, továbbá 60 vegyi áru és kozmetikumkategória hazai kiskereskedelmi kínálatában. Többet, mint egy, illetve két évvel korábban.

A válság kezdetén, tavalyelőtt 21 ezer újdonság jelent meg a boltok polcain, míg egy évvel azelőtt 22 ezer 700. A Mai Piac és a Nielsen Sikertermék versenye során, az elmúlt évtizedben különösen az édességek, alkoholmentes szomjoltó italok, továbbá testápoló szerek kategóriáiban tűnt fel sok újdonság. Egy részük piaci teljesítménye olyanynyira pozitív, hogy évek múltán is jelentős a forgalma.

Többletérték és haszon

Új cikkelemnek nemcsak a tényleges innovációk számítanak. Odatartoznak például a korábbitól eltérő csomagolásban, esetleg más formában megjelenő termékek, ahogyan ismert, kedvelt márkák egyre újabb íz- vagy illatvariánsai is. Valódi újdonságnak általában 5 százalék körüli rész tekinthető a havonta polcokra kerülő ezernyi új cikkelem között.  Ténylegesen újnak a fogyasztók azt tartják, ami egy már kapható terméktől eltér, és hozzá képest többletértéket képvisel vagy számukra pluszhasznot nyújt.

Az elmúlt évek során különösen az egészség megőrzését szolgáló, illetve az egészséges étkezés, életmód trendjébe illeszkedő innovációk előretörését figyelhettük meg a Sikertermék-versenyben. Például az alkoholmentes szomjoltó italok díjazottainak többsége korábban a gyümölcstartalomnak, jótékony hatású ásványianyag-tartalmának vagy csökkentett savtartalomnak köszönhetően került dobogóra. Idén a kedvelt PET-palackra való áttérést ismerte el a megkérdezett kereskedők többsége.

Édességeknél a korábbi versenyeken a cukormentesség dominált, illetve az összetétel egészségesebb volta.

A tejalapú desszertek éves bolti forgalma mintegy 24 milliárd forint. A kategória egyesíti magában a tejtermékek előnyeit, az édességek élvezeti értékével. Itt nemcsak a csokoládéval bevont édes túrórúd változatai nyertek a korábbi években, hanem müzlivel kevert krémek és különböző gyümölcsjoghurtok is. Idén két puding is dobogóra került.

A „korai elfogadók”

A fogyasztók döntenek az új termékek sorsáról. Ebből a szempontból az emberek nagy része „követő” magatartást tanúsít. Alapvetően nem utasítja el az újdonságokat. Olykor szívesen vásárol valami újat, különösen jó reklám vagy előnyösnek látszó promóció hatására. A többség azonban hajlik arra, hogy megszokott, ismert, kedvelt árukat vásároljon.

A követők inkább megvárják, amíg mások kipróbálnak egy új terméket, aztán idővel beleteszik a kosarukba ők is, legalább egyszer.

A másik, kisebb fogyasztói csoportba tartoznak a korai elfogadók. Ők képviselik a fogyasztók 17 százalékát. Lelkesen vásárolnak új, ismeretlen termékeket. Reagálásukból lényeges ismeretek származnak az összes fogyasztó várható viselkedéséről. Ezért leginkább tőlük függ, mennyire lesz eredményes egy újdonság. Kedvező és negatív benyomásaikról szívesen beszélnek másokkal a korai elfogadók, miközben hamar megbarátkoznak azzal, ami tetszik nekik. Olyanok a korai elfogadók, mint a barométer. Előre jelzik egy új márkatermék hosszú távú életképességét, kockázatos jövőjét vagy éppen átütő sikerét.

Igazodnak a modern életritmushoz

Nem véletlenül szerepelnek a sikeres termékek között az édes és sós rágcsálnivalók. A modern életritmushoz igazodó, gyorsan és egyszerűen elfogyasztható termékekkel sokan oldják meg reggelijüket vagy csillapítják éhségüket két főétkezés között. Itt az egyes újításokban könnyen emészthető gabonafélék, gyümölcsök, tejtermékek változatos összetételével igyekeznek megnyerni a fogyasztókat. Némelyikük gyártója azt is ígéri, hogy a termék hozzájárul fogyasztója megfelelő koleszterinszintjéhez.

Az egészséges életmódhoz értelemszerűen hozzátartoznak a test-, haj- és bőrápoló szerek.

A modern életstílushoz illő fogyasztást tükrözi például az öt évvel ezelőtti Sikertermék-verseny. Akkor a díjazottak közé került két olyan fogkrém, amely gyorsan fehéríti a fogakat, méghozzá új ízzel. Azóta is tartja magát a piacon mind a kettő.

„Optimális fogyasztók”

A Sikertermék-verseny egy-egy árucikk piaci teljesítményének fontos mércéje. A Nielsen piackutatói kereskedők véleményét kérdezik arról, hogy ők maguk, illetve szerintük a fogyasztók mely újdonságok mellett teszik le voksukat azzal, hogy sokan, gyakran vásárolják őket.

A versenyben csak olyan termékek vettek részt, amelyek súlyozott disztribúciója elérte a 10 százalékot teljes Magyarország szinten. Vagyis az adott termék olyan kiskereskedelmi boltokban volt jelen a bevezetés évében, amelyek a termékcsoport összforgalmának minimum 10 százalékát generálták. Ezenkívül az értékelés kritériuma, hogy a megkérdezett kereskedelmi szakemberek legalább 20 százaléka értékelje az adott terméket.

Véleményüket nagyban befolyásolja a korai elfogadók vásárlói viselkedése. Ebből a szempontból a korai elfogadókat tekinthetjük „optimális fogyasztóknak” is. Nagymértékben múlik rajtuk egy innovatív termék jövője, legyen az egészséget szolgáló adalékanyaggal dúsított margarin vagy csökkentett zsírtartalmú húskészítmény.

FARKAS MPONIKA

a Nielsen ügyfélkapcsolati csoportvezetője

Vásárlók megoszlása az új termékekhez való viszony

szempontjából. Egyetért-e ön az alábbi állítások valamelyikével?

A válaszadók százalékában.

Állítás                                                                                                                %

Ritkán próbálok ki új dolgokat. Szerintem sokkal jobb tudni,

mit akar az ember, mint kockáztatni, hogy valami nem

megfelelőt vásárol.                                                                                          13

Néha veszek új márkákat vagy termékeket, de rendszerint

ragaszkodom a kedvenceimhez.                                                                      70

Imádok új dolgokat kipróbálni. Mindig keresem az új

márkákat és termékeket.                                                                                 17