A vásárlási döntések többsége a boltokban, a polcok előtt történik, így az eladáshelyi marketing-aktivitásoknak kiemelt szerepük van az értékesítési adatok alakulásában. No de mi a helyzet e téren a gazdasági válság idején? Van-e jó példa, irányelv az in-store kommunikációs eszközök alkalmazását illetően? Hogyan lehet mindeközben megőrizni a márkaimázst?

A magyarok mindig is árérzékenyek voltak, de a válság miatt a fogyasztói árérzékenység hihetetlen mértékben felerősödött. Egyre jellemzőbb trend, hogy az emberek promócióban hajlandóak vásárolni: ártudatosak és kivárnak – egy-egy különleges ajánlat, a normál polci árnál lényegesen alacsonyabb, promóciós ár tudja megmozdítani napjainkban a fogyasztókat – mondja Zsinkó Bálint, a Zwack Unicum Nyrt. kereskedelmi üzletfejlesztési és trade marketingvezetője. Ez a trend minden szegmensre (a prémium termékek esetében is) igaz.

„A jó (akciós) ár manapság attraktívabb, mint a hozzáadott érték. Régen azt a promóciós stratégiát folytattuk, hogy az árat szinten tartottuk, de a szezonokban (húsvétkor és karácsonykor) díszdobozban kínáltuk vagy poharakat csomagoltunk a termékhez, hogy azonos áron még kedvezőbb alternatívát kínáljunk, erősítve az ajándékozási funkciót. Tapasztalataink szerint ezek a promóciók a válságban kevésbé működnek, inkább az érdekli a fogyasztókat, hogy mennyi pénz marad a zsebükben. A hozzáadott értékes promóciók mennyiségének rovására így inkább eltoltuk az arányt az attraktív ár irányába, ez hatásos és működik, úgyhogy ezen az úton haladunk tovább a jövőben is” – meséli tapasztalatait a Zwack szakembere.

Imázs vagy eladás?

„A márkák a vásárlási szint fenntartása érdekében – szinte termékkategóriától függetlenül – a taktikai üzenetek és promóciós ajánlatokba csoportosították marketingköltéseik egy részét. A piac gyakorlatilag megtelt akciós üzenetekkel, melyben így nem számít idegennek annak a márkának az üzenete sem, mely korábban nem élt, vagy nem ilyen mértékben élt ezekkel az eszközökkel” – összegzi piaci tapasztalatait Csomor Tamás, a DRAFTFCB kreatívügynökség ügyvezető igazgatója. Ez azonban önmagában még nem elegendő a márkainflálódás elkerülésére. Az új, költséghatékony kommunikációs csatornák használatával (adott márka integrált kampányának részeként) teljes márkaélményt kaphat a fogyasztó, akciós ár mellett is – mondja a kreatívszakember.

Amennyiben nem állandóan akcióznak egy terméket, hanem eseti jelleggel, viszont azokban a promóciókban az ár nagyon vonzó, az a márka imázsát nem csökkenti. A Zwack in-store gyakorlatában a vonzó árat (árakciót) például prémiumkihelyezésekkel ellensúlyozzák: a kihelyezéseket dekorálják, márkázott raklaptakaró-fóliákkal demonstrálják a termék prémiumjellegét és növelik a láthatóságot. A raklaptakaró-fóliákon szándékosan nem alkalmaznak semmilyen akcióra utaló feliratot és az árat sem kommunikálják rajta, hiszen ez a márkáról és a brand-építésről szól. Ez a stratégia azonban nem alkalmazható minden hálózatnál (vannak olyan áruházláncok, amelyeknek a stratégiájával nem egyeztethető össze a prémiumkihelyezés semmilyen márka vagy termék esetében) – mondja Zsinkó Bálint.

Innovativitás és integráció

A márkák az eladáshelyi aktivitásaikban olyan megoldásokat keresnek, amelyek azonnal és egyértelműen megkülönböztetik őket kategóriájuk konkurens ajánlataitól. Az innovatív marketingmegoldás így továbbra is alapvető feltétele a sikeres kihelyezésnek, amellett, hogy minden márka elsődlegesen maximalizálni akarja a polchely-allokációit. „Az innovatív megoldások mellett a siker másik kulcstényezője az integráció. Tapasztalataink szerint akkor működik igazán jól egy in-store aktivitás, ha az szerves részét képezi a márka egyéb kommunikációs csatornákon megjelent üzeneteinek” – jelenti ki Csomor Tamás.

A Zwack in-store kommunikációjára jellemző, hogy az eszközök összességét egy időpontra koncentrálják – ugyanakkor van árakció, mint akciós-újság hirdetés és másodlagos kihelyezés. „Kihelyezéseket alkalmazunk, mert a tömeges megjelenés megállítja az embereket. Az attraktív árral felkeltjük a figyelmet, mert ez mozgatja a fogyasztókat, és ahol lehet, prémiumkihelyezéssel jelenünk meg” – foglalja össze a kulcsfaktorokat a szakember.

A Zwack alkalmaz egyéb in-store kommunikációs eszközöket is, például bejárati kapu-dekorációt, egyéb shelf-stoppereket, de ezek az eszközök új márkák esetében lehetnek hatékonyak. „A már bevezetett prémiummárkáink rendelkeznek olyan márkaismertséggel hazánkban, amit ilyen eszközökkel fokozni és tovább építeni költséghatékonyan nem tudunk, ez esetekben kifejezetten a vásárlás helyén szeretnék őket emlékeztetni a termékre” – mondja Zsinkó Bálint.

Online lista és mobilkupon

A fogyasztó és az őt körülvevő környezet is folyamatosan változik. Új kommunikációs eszközök jelennek meg és a gyártóknak foglalkozniuk kell ezekkel – az üzleten kívül és belül egyaránt. Ilyen új csatornák a különböző mobiltelefonos marketingalkalmazások és az új online technikák – mutatja be Csomor Tamás a legújabb trendeket.

„Az egyik ilyen mobiltelefonos alkalmazás az újgenerációs kupon, amit mobilon keresztül kap meg a vásárló. A mobilkupon ugyan azt a célt szolgálja, mint az offline verzió, csak jóval egyszerűbb és a célcsoport szélesebb körében használható eladásnövelő eszköz. Másik ilyen eszköz az online bevásárlólistát készítő alkalmazás. A vásárlók nagy része ugyan még impulzív módon dönt egyes ajánlatok esetében, de egyre növekszik azok tábora, akik igyekeznek előre tervezni, hogy kizárólag azt vegyék meg, amire igazából szükségük van. Fontos, hogy az üzletek vagy márkák szállítani tudjanak erre megoldásokat” – mondja a szakember. Ilyen alkalmazásokat az úgynevezett okostelefonok is kínálnak, melyek segítségével a vásárló már nem csak a napi, előre tervezett listáikat tudják menedzselni, hanem alkalmi vagy időszakos bevásárlásaikat is.

A hűség értéke

Az egyedi in-store kihelyezésekkel kapcsolatos nehézségek (limitált hely és a kreatív megjelenés lehetősége aránytalanul drága), valamint a már említett környezeti és technikai változások miatt felértékelődött az adatszerzés és az azon keresztül szerzett vásárlói, illetve vásárlási szokásokkal kapcsolatos információk jelentősége. Ezt a trendet meglovagolva új típusú hűségklubokat vezetnek be: a korábbi vásárlásaik és más, a fogyasztó életvitelére jellemző adatok alapján egyedi, személyre szabott kedvezményeket kaphat a vásárló, amit akár otthon, akár a kihelyezett terminálokon keresztül a vásárlás helyén lekérdezhet és igénybe vehet – ismertet egy külföldi példát az ügyvezető.

FJ