Válság van. Azt hiszem, ettől most senki nem kapta fel a fejét. Tovább megyek: az utóbbi hónapokban már az a hír is felütötte a fejét, hogy a válságnak vége, a fejlett országokban nő a volumen. A lelkesedést azonban hamar leverte a görög vagy a spanyol zuhanyhíradó, és újra téma lehet a válság. Nemcsak makrogazdasági szinten, hanem a boltokban is.

A GfK Hungária háztartáspanel (CT) adatai alapján tudjuk, hogy a válság legnagyobb vesztesei az elmúlt időszakban az úgynevezett „A” márkák voltak, vagyis azok, amelyek kellő marketingtámogatást élveznek, illetve a disztribúciójuk is a legjelentősebb. Nos: Ők azok, akik mind volumenben, mind értékben jellemzően a legnagyobbat estek. Ennek természetes következménye persze, hogy valakinek nyertesnek is kell lennie, és ez értelemszerűen a „B”, valamint 2009 második felétől a kereskedelmi márkák. Mi azonban jelen cikkünkben a legnagyobb támadásokat elszenvedő „A” márkákra koncentrálunk.

A márka mozgástere

Tudjuk, hogy a legnagyobb mozgástér a marketingmunkában idehaza az eladáshelyen van. Így egyáltalán nem mindegy, hogy a termék megjelenítése, annak minősége, intenzitása, az eladótérben megtalált hely, a kivitelezés milyen hatással van a márkára. Erősítheti, de rombolhatja is azt.

Az öt éve használt GfK Hungária Shopper Insight nevű módszer segítségével rengeteg információt szereztünk vásárlói környezetből, a vásárlás helyén tapasztalható vásárlói viselkedésről. Természetesen minden környezet más és más – célcsoport és kínált termék tekintetében egyaránt –, de általános igazságok vannak. Néhány ezek közül a válság idején is megállja a helyét.

A hatás helye és szerepe

Először is szögezzük le, hogy a vásárló nem azonos a fogyasztóval. Ezért a bolton belül akár el is lehet felejteni, hogy milyen korábbi ATL-kommunikáció, tapasztalat vagy WOM (szájreklám) érhette a vásárlót, hiszen potenciálisan elképzelhető, hogy semmilyen. Így a bolton belüli kommunikáció ugyan utalhat az ATL-háttérre, ennél többet azonban nem tehet. Így természetesen az imázs is egy olyan kérdés, amit a bolton belül egyértelműen kell kommunikálni. Például hipermarketben általánosan élő percepció, hogy a sorvégi másodlagos kihelyezés mindig csökkentett, akciós árat jelent. Ez a kisebb boltokra nem igaz. Imázsépítésre tehát ezek a kihelyezések nem megfelelőek. Ugyanakkor azon másodlagos kihelyezések – mint például a brandingelt hűtő, szépen felépített állvány – a bolton belül is mutatja a termékimázst. Ennek megfelelően azt is, hogy olyan márkáról van szó, amelynek építik a marketingjét. Láttuk: ez válság idején inkább „taszítja” az átmenetileg spórolásra berendezkedett vásárlót, semmint vonzza. Jelenleg a visszafogott, de feltűnő kommunikáció – a kevesebb több elvén – előnyösebb is lehet.

A vásárló visszaszól

Az utóbbi időszak jelentős marketingtalálmánya a „smart shopper” valóban élő jelenség. A vásárlók egyre nagyobb része gondol arra, hogy Őt ne verjék át, sőt: megfordítja a gondolatot, és inkább Ő akarja „kihasználni” a gyártót vagy a kereskedőt. Mintegy elvárja, hogy ugyanazt a terméket egyre olcsóbban vagy ingyen kapja meg. Ha nem így történik, csökken a lojalitása és márkát vált. A kihelyezés kettős hatásként éri a válságban szocializálódott smart shoppert: elgondolkodtatja az árban megjelenő plusz-marketingköltség, ugyanakkor tudat alatt segíti a döntésben, ami a jelen vásárlói magatartásban az egyik legnagyobb issue. Ha csökkenteni tudjuk a vásárló döntési felelősségét, csökken a vásárlási idő, és így nyerő helyzetbe kerülhetünk. A kihelyezésnek ebben a kérdésben is jelentős szerepe van.

STEIGERWALD KRISZTIÁN

A GfK Hungária Fogyasztási Cikk szektor szektormenedzsere