Új terméket eredményesen bevezetni recesszióban is lehet. A fogyasztók ugyanis nehézségeik ellenére hajlandók megvásárolni egy újdonságot, ha az kielégíti igényeiket. Tapasztalatok szerint válságos időszakban sem csökken az innovációk esélye a piaci sikerre – ezt mutatják a Nielsen BASES kutatásai.

Talán meglepő, de önmagában egy újítás egyedisége nem feltétlenül kelti fel a fogyasztók figyelmét. A siker kulcsa inkább a termék fontossága: Ha használható és a fogyasztók számára előnyt nyújt, akkor kipróbálják, újra vásárolják, és megmarad a piacon. Nem az a lényeg, hogy egy innováció új adalékanyagot tartalmazzon vagy x-edik illatvariánst jelentsen, hanem az, hogy „jobbá tegye” a fogyasztók életét. Ebből a szempontból érdekes példa egy újszerû mosópor reklámja, melyben megjelenik egy maszatos gyerek. Nézzük őt, és eszünkbe jut: Maszatosnak lenni muszáj! A reklám azt sugallja, „hagyd, hogy a gyerekek szabadon megvalósítsák magukat, és fejleszd kreativitásukat”. Úgyis ott van a mosópor és vele a szupertisztaság!

Siker – recesszióban is

Új termékek piaci pályafutásának több mint tíz évet átfogó elemzéséből megállapítható, hogy a sikeresek aránya eléggé egyenletesen alakul. Az innovációk közül nagyjából ugyanannyi marad legalább három évig a boltok polcain nehezebb időszakban is, mint előtte, majd utána. Sőt az alaposan megváltozott élelmiszer-kereskedelem és környezete ellenére is kiegyensúlyozott marad a piacon bevált innovációk száma. Jó vagy gyenge teljesítményüket a gazdasági klímától függetlenül érik el.

Melyek a jó eredményt meghatározó faktorok? Egyrészt az általános potenciál új kezdeményezésekre, másrészt pedig az innováció hatékony támogatása. Érdemes megjegyezni azt is, hogy az információk forrásai szintén átalakulnak. Ettől függetlenül azonban egy új termék teljesítményénél kulcstényező marad az ismertség. A BASES adatbázisa alapján megállapítható: Minél ismertebb a boltokba kerülő újdonság, annál többen vásárolják meg legalább egyszer, valamint ha többet költenek médiára, az értékesítés növekszik. S a médiaköltés nemcsak a bevezetés első évében befolyásolja az eladást…

Csökkenthető a kockázat

Közismert, hogy egy új termék bevezetése nagy kockázattal jár, de nincs jobb út a növekedéshez. Az újdonságok mintegy 70 százaléka kudarcot vall. A kockázatok minimalizálását szolgálják a BASES elemzései, amelyek alapján előre jelezhető egy innováció piaci teljesítménye. Ezzel csökkenthető a kockázat, és nem kell feleslegesen költeni egy kudarcra ítélt termék gyártására, kommunikációjára. Ugyanis a sikertelenség azt is okozza, hogy más, jó termékeket nem vezetnek be, s a belső erőforrásokat rossz kezdeményezésre fordítják. Ráadásul egy bukás negatívan hat a márka megítélésére mind fogyasztók, mind kereskedők körében.

Különbözés, kommunikáció, előnyök

Új termék kifejlesztésénél, majd bevezetésénél lényeges a fogyasztói elfogadás folyamata. Ezzel kapcsolatban felmerül néhány kérdés. Például: Különbözik-e az újdonság a boltokban kapható hasonló termékektől, és felkelti-e a fogyasztók figyelmét? Kommunikációja érthető, és hatékonyan közvetíti a termék előnyeit? A fogyasztók számára fontos a termék? Jobban kielégíti a fogyasztók szükségleteit, mint a már elérhető alternatívák? Figyelmet érdemel a vásárlás helye is: Hogyan reagálnak a fogyasztók árstratégiánkra? Nehezen vagy könnyen találják meg az új terméket a polcon?

Mindent egybevetve: Ha a fogyasztók elvárását kielégíti az újdonság, akkor a kipróbálás utáni vásárlási szándék mutatója magas. Kedvező esetben akár 80 százalék fölé is megnő az esély a piacon maradásra, ami a disztribúció hároméves fenntartását jelentheti.

MARCIN PENCONEK

a Nielsen BASES cégének kelet-európai igazgatója