Lapunk 2009. november 12-én rendezett konferenciájáról szóló második összefoglalónkban a délutáni kerekasztal-beszélgetések és szekcióülések programját ismertetjük röviden.

A kereskedelmi márkák fejlődéséről szóló előadásban – a magyar helyzetről szólva – Turcsán Tünde, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója elmondta: 2007-ig a diszkontok terjeszkedése nyomán hazánkban nőtt a sajátmárka aránya, mivel az itteni diszkontüzletekben ez a hányad 50 százalék felett van. A Tesco sajátmárkái után a legismertebbek a CBA, a Rossmann és a Spar private labelei, bár különösen a diszkontokra igaz, hogy a vevők gyakran nem is tudják, mit tesznek a kosarukba. A Nielsen szerint a sajátmárkát megvásárlók leggyakrabban a termékek olcsóságát hozzák fel indokul, de van olyan termékkategória – tejtermékek, higiéniás, fagyasztott áruk –, ahol a vásárlói vélekedések szerint nincs különbség a minőségben a gyártói termékhez képest.

Sajátmárka hazai vizeken

Konkrét példákról szólva Boros Péter, a Co-op Hungary Zrt. kereskedelmi igazgatója kifejtette: a hazai lánc 2009-ben 35 milliárdos forgalmat vár ettől a termékkörtől. A Co-op sajátmárkás portfóliója mára 745-féle terméket jelent. Boros Péter elmondta: folyamatosan figyelik a termékek életciklusát és ebből következtetnek arra, hogy milyen termékek bevezetésére van szükség a piacon. Ennek kapcsán az igazgató legnagyobb nehézségnek a megfelelő gyártópartner megtalálását nevezte. „Minél nagyobb egy üzlet, annál nagyobb a sajátmárka aránya – tette hozzá Boros a gyártók és kereskedők közötti kerekasztal-beszélgetés szekciójában. Szerinte a piacon az új termékek bevezetésének kora véget ért, a sajátmárka arányának növelése sem szükségszerű, így a Co-op saját felmérése szerint a vásárlók 20-25 százaléka viszi el a kereskedelmi márka 80 százalékos arányát. Véleménye szerint a jövőben a kereskedőnek és gyártónak a mélységi építkezés lesz a feladata. 

Nincs kereskedelem sajátmárka nélkül

A gyártók és a sajátmárkát gyártató kereskedők közötti – máskülönben csöppet sem rózsás – viszonyról szólva a beszélgetők egyetértettek abban, hogy a gyártók jó része ma már létezni sem tudna saját termékek gyártása nélkül. A húsiparban, ahol a fogyasztói termékismeret rendkívül alacsony, gyakorlatilag nem lehet talpon maradni nélkülük – mondta Bódi Krisztina, a Kométa 99 Zrt. marketingvezetője. Erre rímelt Sike Mária az Eru Hungária Sajtgyártó Kft. ügyvezető igazgatójának a megállapítása is: szerinte 2004-ig a hazai sajátmárkák uralták a piacot, majd az uniós csatlakozással az importtermékek árasztották el az áruházak polcait. A kereskedők többnyire magas minőséget várnak alacsony átvételi áron, bár – ahogy ebben mindkét gyártó megegyezett – a kereskedők egy-egy bombaáras akciós termék kapcsán gyakran rukkolnak elő olyan igényekkel, miszerint az legyen minél olcsóbb és még „éppen ehető”. Bár pozitív példák is vannak a gyártó és a kereskedő közötti együttműködésre, a gyártók inkább arra hajlottak, hogy a piacon egyelőre csak rövid távra lehet tervezni – igaz, ezt a politikát a kereskedők mellett az alapanyagárak szeszélye is nagyban befolyásolja… Ugyanakkor a jövőt mindannyian a sajátmárkás piaci termelésük szélesítésében látják, annál is inkább – ahogy Boros Péter megjegyezte –, mert a hazai gyártók gyakran nem tudnak még márkát építeni, így ez egyfajta menekülési útvonal lehet számukra. 

Mennyit ér a termék, ha magyar? 

A hazai termékeknek számos sztereotípiával kell megküzdeniük – derült ki Steigervald Krisztián, a GfK Hungária Piackutató Intézet szektormenedzserének az előadásából. A legtöbb vásárló szinte kizárólag a hungarikumokat tekinti „magyar”-nak, és ezen nem segít a multik sokszor megtévesztő kommunikációja sem. A Győri keksz jó példája annak, hogy a fogyasztók sokszor nem tudják, „milyen nemzetiségű” a termék, amit a kosarukba tesznek  A hazai fogyasztó jellemzően lusta ennek utánanézni, különösen, hogy a vásárlások felgyorsultak: míg 6-8 éve másfél órát tett ki egy átlagos bevásárlás, ma 45 percre csökkent. Ráadásul, míg korábban 6-7 helyen vásárolt a vevő, ma inkább 9-10 helyen veszi meg azt, amire szüksége van. A hazai termékekkel kapcsolatban két fő attitűd figyelhető meg – mondta Steigervald Krisztián. Az első csoportba sorolhatóak azok, akik úgy érzik, hogy néha már zavaróan túl van hangsúlyozva a termék „nemzetisége”. Egy másik jellemző csoport – főleg a fiatalok – kifejezetten nyugatias márkákat keresnek. Úgy vásárolják például a Saxoo London ruháit, hogy feltehetőleg nem tudják, magyar terméket vesznek. A leggyakoribb, és a hazai vevők többségére jellemző attitűd, hogy az azonos minőséget és árat képviselő termékek közül előnyben részesítik a hazait. A többség azonban önmagában azért, mert a termék nemzetinek mondható, nem fizet magasabb árat. 

Egy hungarikum „esete”

Szokolics Ákos, az Agárdi Pálinkafőzde kereskedelmi igazgatója esettanulmányban vázolta fel – saját példájukon keresztül –, hogyan tud egy eredetileg hungarikumnak tekintett, ám időközben lerontott termékkör megújulni. A tradicionális „nemzeti” ital, a pálinka megítélésén rendkívül sokat rontottak a tervgazdálkodás alatti évtizedek, amikor jobbára a finomszeszből és némi aromából készített, gyümölcsöt sohasem látott égetett szeszt árulták pálinkaként. A rendszerváltozás után is jó darabig az import prémiummárkák domináltak az égetett szeszek között. 2002-ben végre megszületett a pálinkarendelet, ami szabályozta, hogy mi tartozik ebbe a kategóriába. Nem véletlen, hogy az Agárdi Pálinkafőzde is ekkor kezdte meg működését. A hazai piac fényesen beigazolta a várakozásaikat, így néhány év alatt meghússzorozódott a termelésük. A 13 főnek munkát adó manufaktúra ma stabil anyagi helyzetnek örvend, mivel a pálinka mára visszanyerte eredeti rangját itthon, és egyre keresettebb a külpiacokon is. 

Magyar termék arányának növelése

A kerekasztal-beszélgetés keretében Sánta Sándor, a Bonbonetti Choco Édesipari Kft. ügyvezető igazgatója szerint a fogyasztók még mindig félnek a magyar terméktől. Különösen igaz ez az ajándék desszerteknél, ahol a luxuscikket szinte csak a nyugati áruk között keresik. A bizalom építésével és a minőség javításával lehet ezen változtatni. Rózsa János a Cerbona Zrt. kereskedelmi igazgatója azt emelte ki, hogy hazai ízek fontosak a fogyasztóknak, amiből előnyt lehetne kovácsolni, a fogyasztók fejében pedig el kellene ültetni azt a hitet, hogy a magyar áru minőségben és árban is versenyképes.  A marketing és a pragmatikus brandépítés jelentőségére hívta fel a figyelmet Major Varga Éva, a Sole-Mizo Zrt. marketing- és exportigazgatója. Az unió minden országában többet fordítottak erre. Amíg nincs konszolidáció, és ilyen sokszereplős az ipar, addig a költséghatékonyság is csak egy álom.  Egy termék nem élhet meg pusztán abból, hogy magyar, hívta fel a figyelmet Avramucz Attila, az Univer Product Zrt. marketingigazgatója. Az áru belső tulajdonságai, a brand állnak az első helyen, a „magyarság” csak hozzáadott értékként jelenhet meg. Ruga Róbert, a Profi Magyarország Kereskedelmi Zrt. marketingigazgatója ezt avval egészítette ki, hogy óriási utat tettünk meg 2003 óta, amikor megjelent a magyar termék logó. Akkor még ódzkodtak kicsit az emberek ettől az emblémától, de azóta sokat változott gondolkodásuk.  

Elmélet és gyakorlat

Totth Gedeon, az AMC tanácsadója kutatásokra hivatkozva elmondta, hogy elméletben etnocentrikusabbak vagyunk, mint gyakorlatban. Tízből nyolc megkérdezett tisztában van vele, hogy a hazai gyártást támogatja, ha magyar terméket vásárol, de már csak hét érzi felelősnek magát azért, hogy az országban munkanélküliség van. Ha dönteni kell, azonos ár esetén a vásárlók 75 százaléka magyar árut választ, de ha a magyar drágább lenne, a válaszadóknak csak a 25 százaléka tenné kosarába a magyar terméket. A védjegyek kiterjesztésével lehetne erősíteni az etnocentrizmust: lehetne egy B márka, mely tanúsító védjegy alatt elfogadható minőséget nyújtana. 

Brand- és márkaépítés

A bor márkaépítése kapcsán Erdősi Mária, a Nemzeti Bormarketing Bizottság elnöke azt emelte ki, hogy a magyar bor imázsását kell elsősorban kihasználni és az alá besorakoztatni az egyes pincészetek borait. Ezt a megállapítást támasztotta alá Mustafa Kalkandelen, a Metro Kft. kínálati igazgatója, aki a közösségi összefogás erejére hívta fel a figyelmet. Külön márkát építeni nagyon költséges, a kis- és középvállalkozások nagy részének erre nincs pénze, ezért szinergiára van szükség.    Amíg a magyar boltokban tucatnyiféle magyar márkajelzéssel van, addig nincs és nem is lesz presztízse a magyar árunak – állapította meg Sánta Sándor. El kell dönteni, milyen márkajelzés alá rendeződünk: nyílt, világos kommunikációval, egyértelmű márkaüzenetekkel, megkülönböztethetőséggel és profi marketinggel lehet hitelességet szerezni itthon és külföldön is.  

A gyártói márka jövője

A piaci szerkezet változását illusztrálandó, a „Mi lesz veled, márkatermék?” szekcióban Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója a sajátmárka és a gyártói márka összevetésével kezdte előadását. Magyarországon a teljes FMCG-ből 26 százalék a sajátmárka – ami a keleti blokkban egy viszonylag magas arány –, ám a nyugat-európaitól így is jócskán elmarad. Dörnyei Otília prezentációjából az derült ki, hogy a sajátmárka növekedése hazánkban 2006-tól 4 százalékos, valamint hogy  2008 első negyedévében és 2009 azonos időszakában mért adatok szerint az „A” márka is megsínylette a válságot  (-9 százalék), míg a „B” márkák nyertek (2,8 százalék).  A fogyasztás szerkezetének megváltozása mögött megváltozott érzelmi mozgatórugókat is feltártak az GfK szakemberei. Ezek a törődés, a gondoskodás magunkról és szeretteinkről; az egészséges táplálkozásra való törekvés; de a speciális élvezetek előtérbe helyezése is. A minőség igényére 2010-ben is lehet számítani, mert élelmiszernél különösen fontos, hogy mit „visz be” a szervezetébe az ember. A fogyasztó, amikor nem teheti meg, nem költ, de amint igen, rögtön visszatér szokásához, igaz, az „akciók bűvöletében”. A racionális költés a jövő évben is várhatóan meghatározza majd a vásárlásokat.  

Talpon maradni

Dörnyei Otília prezentációja után Maurizio Ragonese, a Ragonese Kft. tulajdonosa esettanulmányban vázolta fel saját vállalkozása felépítését és jelenlegi piaci helyzetét. Apropót adva ezzel a kerekasztal-beszélgetésnek, melynek keretein belül egyes gyártói márkaképviselők elmondhatták, hogyan tudnak talpon maradni az egyre erősödő versenyben és a válság kihívásai közepette. Matus Péter (Wrigley Hungária Kft.) azt hangsúlyozta, hogy a márka akkor tud valóban érvényesülni, ha nemcsak a marketingígéret, de a releváns ígéret is ott van a termékben. Benedek László (Heineken Hungária Zrt.) is ezt az álláspontot erősítette, hozzátéve, hogy az „A” márkára költött forintoknak meg kell jelenniük az eladásban, ám ha ez nem történik meg, ki kell szállni ebből a kategóriából. Az innovációt, a koncentráltságot és a racionalizációt az összes kereskedelmi és marketingvezető aláhúzta, mint „válságtúlélő” stratégiát. Matus István mindezt avval egészítette ki, hogy a Szentkirályi ásványvíz úgy tudott piacvezetővé válni a multik mellett is, hogy a reklámköltésre fordított összeget nem faragta le. A Wrigley képviselője három szóban foglalta össze az elmondottak lényegét: márkaépítés, innováció, relevancia. A márkaépítés azonban nem kizárólag új termékek bevezetését jelenti, hanem háttér- és folyamatjavítást, portfóliótisztítást, termékfrissítést is.  

A szorongó vásárló

„A vásárló számára nem élmény a vásárlás, hanem szorongással teli feladat.” Így hangzott Sas István, reklámpszichológus meglepő kijelentése az „In-store kommunikáció a gyakorlatban” szekció bevezető előadásában. Sas István arról beszélt, hogy a boltban nem élményt kell adni a vevőnek, hanem a szorongását kell a minimumra csökkenteni, hogy lelkiismeret-furdalás nélkül örülhessen! A fogyasztó ugyanis valósággal belebetegszik az olyan döntésekbe, hogy: vegyen, ne vegyen, magának vagy másnak, most vagy később, olcsóbbat vagy drágábbat, megengedheti-e magának vagy sem stb… Az a kommunikáció a nyerő, ahol a vásárló feloldozást kap a „szerzés bűne” alól.  A reklámpszichológus szerint az elmúlt évtizedekben sok minden változott a kereskedelemben, de egy dolog biztosan nem: a vásárlási döntések 90 százaléka az eladótérben realizálódik. Ezt felismerve az emóciókra érdemes alapozni az in-store kommunikációban, nem a logikára, ami lassú döntést eredményez, és végső soron a logika hátterében is érzelmek dolgoznak.  Zsinkó Bálint (Zwack Unicum Nyrt.) esettanulmánya a low cost, azaz olcsó marketingeszközökre hívta fel a figyelmet, melyek szinte mindegyike az internettel hozható kapcsolatba. Csatlakozott Sas Istvánhoz, miszerint a vásárlás önmagában is egy frusztráló tevékenység, de szerinte ösztönző lehet, ha a vásárlás élménnyé válik, és jövőbeli értéket képvisel. A marketingkommunikáció fejlődését az in store mellett az in home eszközök elterjedésében is látja.  

Venni vagy nem venni?

A szorongás feloldozására irányuló kommunikáció fontosságát emelte ki Vekkel László (HPS Group) és Urbán Zsolt HD Group). Véleményük szerint a vásárlás élményjellegére már csak egy szűkebb rétegnél lehet apellálni, és inkább vidéken, mint Budapesten. A brandtermékeknek nem tett jót a válság – mondta el Vekkel László –, és csak arra lehetett az embereket buzdítani, hogy azt a pici pluszt, amit még el akartak költeni, épp az adott márkatermékre költsék.  Sas István a fogyasztói hatalomátvételről beszélt. Szerinte a jövő nem a hagyományos marketingeszközökkel operál, mert a fogyasztó „mindenbe beledumál”, és már nem azt kell kitalálni, hogyan adjunk el valamit, hanem azt „hogyan ad el magának valamit a vásárló”.  Mindezek mellett azt is tudomásul kell venni, hogy bármennyire is a vásárlásösztönzés a cél, tőlünk kicsit nyugatabbra már egy egészen más tendencia kezd érvényesülni, ugyanis „trendi” keveset vásárolni, ami újabb kérdéseket vet fel – állapította meg Molnár Judit, a Tesco Global Zrt. bevételfejlesztési vezetője.     Halász Márton Megyeri Zsuzsanna