Egy márka eladási mutatóinak és imázsának növelése nem mindig egyfelé mutató folyamatok. Vannak nagyon jól felépített márkák, amelyekre az elmúlt években milliókat költöttek, aztán jön egy válság, az emberek kevesebbet vásárolnak, és valamit tenni kell, hogy ösztönözzék az eladásokat. A forgalmat növelő árakciók azonban a felépített arculat rovására mehetnek.

Hogyan lehet úgy megforgatni a terméket, hogy az ne értékelődjön le a fogyasztók szemében? – tettük fel az első kérdést a Mai Piac in-store kerekasztal -beszélgetésén.

Sas István, a Kommunikációs Akadémia alapítója: Ha igaz az, hogy a márkának személyisége van, akkor az is igaz, hogy olyan sorsa van, mint az embernek. Válságban a személyes értékek is átértékelődnek. Ugyanúgy a személyiség ügyességén múlik, hogy sikerül-e megtartania a kialakult szimpátiát, vagy akár teljesen indokolatlanul és igazságtalanul elered az orra vére.

A kérdés tehát gazdságpszichológiai is, mert nem csak racionális elemek jelennek meg.

MP: Egy szárnyas betétnek vagy egy tejfölnek is lehet személyisége?

Sas István: Ahogy egy személynek, úgy egy márkának is lehet pozitív vagy negatív kisugárzása. És ott ugyanúgy „kettőn áll a vásár”.

Linczmayer Attila, a Reál Hungária Élelmiszer Kft. marketingvezetője: Egy adott márka személyisége függhet attól, hogy hányféle ember viszonyul hozzá és hogyan. Az élelmiszer-kereskedelemben például azok a márkák sínylették meg leginkább ezt az időszakot, amelyek nem voltak elég erősek. Az úgynevezett másodlagos márkák veszítettek a legtöbbet, amelyekről tudunk és ismerjük őket, de nem sikerült elég erős imázst, kötődést kialakítaniuk, ami átsegítette volna őket a válságon. A legerősebb márkák általában meg tudták tartani részesedésüket vagy csak kicsit veszítettek abból.

MP: Egy márkázott tejföl esetén mi az igazi érték? Egy ruhaneműnél fontos, hogy milyen imázst ad viselőjének. De egy élelmiszernél az a fontos, hogyan tölti be az elvárt funkciót?

Sas István: Az emberi gondolkodás mindent a végletekig leegyszerűsít. Az imázs is ilyen végletekig leegyszerűsített attribútumok megjelenése. Egy márkánál az számít, hogy végső soron inkább szimpatikus vagy inkább ellenszenves.

Bognár Gergely, az STI Display Hungary Kft. értékesítési menedzsere: Ha a márka személyisége és a célcsoportja hasonlít egymáshoz, vagyis kapcsolatban áll, akkor érthető, hogy a márkaszemélyiség nehéz helyzetbe kerül, ha a célcsoportja is abban van. Válságos időkben a vásárló sokszor kénytelen más márka mellett dönteni.

Sas István: Ez olyannyira így van, hogy sokszor arra gondolok, ha a közösségi oldalakon be lehetne jelölni márkákat is ismerősnek, akkor rögtön lehetne látni, hogy melyiknek hány barátja van.

MP: Meg is jelentek bizonyos brandek a közösségi oldalakon. De azért ezeket a termékeket továbbra is többnyire boltban vásárolják. Összeköthető-e az internetes megjelenés a bolti kommunikációval?

Linczmayer Attila: Ha már odáig eljut a márka, hogy rajonganak érte, és ő a favorit, akkor a gyártó minden tőle telhetőt megtett. Akkor már csak arra van szükség, hogy az adott termékcsoportból az üzletben őt válasszák és a feladat el is van végezve. Amivel még visszacsatolnék egy kicsit az előző témához: attól, hogy nem veszünk meg egy terméket és visszaesik a forgalma, a róla kialakult kép még nem biztos, hogy megváltozik. Csak azért, mert kevesebben vásárolják, még ugyanúgy szerethetik és egy idő után visszatérnek hozzá a vevők. A márkatudatosság és a márkaimázs sokkal hosszabbtávú, mint a vásárlási döntés.

Sas István: Így van, és ez nagyon korán kialakul. Amiket gyerekkorunkban szeretünk, az nagyon sokáig elkísér. És ahogy az emberek között is a bajban mutatkozik meg, hogy ki az igazi barát, ugyanez a márkákra is igaz. Amelyik korrektül viselkedik a nehéz időszakban, az nagyon hosszú távra gyűjt presztízst. Megfigyeltem, hogyan viselkedtek a márkák a nagy világgazdasági válság idején. Azok, akik „emberek” maradtak és továbbra is korrekt módon viselkedtek, később nagyon nagyot kaszáltak.

MP: De hogy tud rendes maradni egy márka?

Linczmayer Attila: Ha nagyon sarkítjuk, akkor például úgy, hogy a csomagolásba nem tölt az addiginál rosszabb minőséget. Akkor korrekt, ha kitart eredeti filozófiája, céljai, küldetése mellett.

Sas István: És odafigyel a partnerére. Egy spanyol cég szervezett olyan promóciót, amiben azt ajánlották, hogy kifizetnek egyhavi villanyszámlát vagy adósságot. Ami lehet, hogy összegében kisebb, de benne van az odafigyelés, az együttérzés.

Bognár Gergely: Ezeknek a hullámvölgyeknek lehet a márkák között tisztító hatása. Amerikában nagyon sokan azt mondják, hogy éppen ilyenkor kell kétszer annyit marketingre költeni. Már látok Magyarországon is olyan kampányokat, amelyek ezt a gondolatmenetet követik. Lehet, hogy ez nem ma és holnap térül meg, de fél-egy év múlva biztosan. Az is könnyebben kiderül ilyenkor, hogy melyek azok a márkák, amelyek csak lufit fújtak, szépeket mondtak magukról, de mégsem tudtak fennmaradni.

MP: Igen, de ilyenkor az is számít, hogy melyik cégnek mekkora tartalékai vannak.

Bognár Gergely: Az sem véletlen, hogy melyik cégnek vannak tartalékai. Nagyon sok munka van emögött.

Sas István: A kreatívoknak az a dolguk, a márkákat emberhez hasonló tulajdonságokkal „építsék fel”. Az animáció szó tágabb értelmében is erről szól: lelket költöztet a tárgyakba. A legismertebb példa erre, hogy amikor az Evian ásványvíz a legnagyobb bajban volt Franciaországban, akkor Jacques Seguela reklámfilmet készített egy üveg sírdogáló Evian ásványvízről. Akinek azért folyt a könnye a koronakupak alól, mert őt már nem szeretik a franciák. Másnap megrohamozták a boltokat az érzelmileg felhevült vásárlók. Így menekült meg a márka. Tehát nem csak pénzügyi tartalék kérdése ez az egész. Lehet gyengének is mutatkozni, mert az is emberi. Ha valaki venné azt a bátorságot Magyarországon is, hogy elmondja, válság van, bocsánat, eddig jó volt veletek…

MP: Ha vannak erős és jól felépített, tradicionális márkák, akkor mondhatjuk-e azt, hogy ezen a piacon is vannak celebek?

Sas István: Szerintem vannak. Kevin Roberts írt erről egy könyvet. Szerinte akkor lesz egy márka „lovemark”, ha ugyanannyira szeretik és tisztelik is. Akit nagyon szeretnek, de kicsit tisztelnek vagy fordítva, az nem jó. A celebet általában nagyon szeretik, de csak kicsit tisztelik. Rövid távon sok pénzzel és jó ötlettel föl lehet fújni egy márkát, de valódi érték nélkül sokáig ez nem tartható fenn.

Bognár Gergely: A nagyon erős márkák nem két-három év, hanem évtizedek vagy évszázadok alatt alakultak ki. Vannak „márkacelebek”, melyek próbálkoznak, és egy darabig megy is nekik. Sőt ha nem jön egy válság, akár hosszabb távon is fennmaradnak. De a versenyben éppen ezekben az időkben derül ki, hogy melyek mögött van igazi tartalom.

MP: Van esély ma szűz kézzel a márkapiacon újjal előrukkolni? Lehet ma rövid idő alatt régi, nagy, befutott márkák között olyan sikert megalapozni, ami nem egy-két évre, hanem évtizedekre szól?

Linczmayer Attila: Szerintem minden márka úgy kezdte, hogy a többiek között valahogyan elindult. Ha megtalálja a lehetőségeket, a réseket, akkor ugyanúgy fel tud kapaszkodni.

Sas István: A márka a hírnév egyik formája. Gyors hírnevet létre lehet hozni. Ha van egy olyan verseny, botrány, amit a média felkap, akkor akár lehet is belőle valami. Ennek az a veszélye, hogy ugyanilyen gyorsan el is felejtik. Vannak pillanatmárkák. De ahhoz, hogy valaki hirtelen betörjön a piacra, vagy nagyon sok pénzre, vagy nagyon nagy feltűnéskeltésre van szüksége.

MP: Ellen tud ma állni egy márka annak, hogy egy erős kereskedelmi lánc méltatlan promócióba kényszerítse?

Linczmayer Attila: Szerintem, ha akar, akkor igen. Van például egy cukros üdítőital, melynek az a funkcionalitása, hogy szomjat oltson, és 219 forintért lehet megvenni. De valójában erre a „feladatra” egy 30 forintos víz is alkalmas lenne. A különbség nagyságrendnyi, és pont ez mutatja a termék imázsát. Azért veszik meg az üdítőitalt, mert elkötelezettek iránta, életérzést vásárolnak vele. Egy ilyen erős márkához nem tud odamenni egyetlen lánc sem, hogy „add a feléért a terméked!”.

Bognár Gergely: Vannak márkák, melyeknek az „életgörbéje” valószínűleg végtelen. De ha mondjuk, egy klasszikus terméket veszünk, amelynek van életgörbéje, és a piacon a kivezetés korszakában jár, akkor lehet, hogy belemennek egy amúgy imázsromboló kampányba, mivel már nem is céljuk annak erősítése.

Linczmayer Attila: A termék életgörbéjét nem feltétlenül kell együtt értelmezni a márka életgörbéjével. Újabb és újabb termékeket vezetnek a piacra egy márkanév alatt.

MP: Miért van, hogy Magyarországon nem alakultak ki nagyszámban erős márkák?

Linczmayer Attila: Kicsi a piacunk. Lehet, hogy egy Coca-Cola méretű világmárkát nem építhetünk fel, de van egy Rubik- kockánk. És megvannak a tradicionális magyar FMCG-márkáink is. Ez meg is látszott, amikor 2004-ben beléptünk az Unióba, és az országot mindenki Európa szemetesládájának képzelte. Hozták be a különféle termékeket, amiket az emberek először boldogan vásároltak. Aztán nagyon hamar rádöbbentek, hogy például egy meglepően olcsó ketchup minősége is meglepően alacsony. Így például az első hónapok után az Univer márka újra megerősödött.

Bognár Gergely: Visszatérve a vásárlásösztönzésre. A piackutatásokból tudjuk, hogy a vásárlási döntések 70 százalékban az eladás helyén születnek meg. A döntés fő szempontja lehet egy jó ár, egy kiemelt funkció vagy akár a kettő együtt. De lehet bármilyen más tényező, ha az in-store eszközök befolyásoló szerepére gondolunk. Ha az eladás helyén akarjuk a figyelmet felhívni és az árakcióhoz folyamodunk, lehet, hogy azt a képzetet keltjük, hogy valami baj lehet a márkával, ezért „leértékelik”. Jobb megoldás, ha többet adunk a termékből. Ebben az esetben is lehet, hogy fajlagosan olcsóbb, de más képzetet kelt, ami a márka jövője szempontjából nagyon hasznos. Célcsoportonként eltérően kell ezeket az ösztönzéseket alkalmazni.

MP: És talán lánconként is, hiszen a különböző hálózatok alapvetően más vásárlói réteget szólítanak meg. Hogyan lehet még hatni a fogyasztóra ilyen rettenetes nagy reklámözönben?

Bognár Gergely: Mindenki szeretne minél hangsúlyosabban megjelenni. Ezek lehetnek egymást kioltó hatásúak, de vannak vásárlók, akik mindent alaposan végignéznek. Csak azokra nem hatnak az eladáshelyi eszközök, akik annyira tudatosak, hogy képesek figyelmen kívül hagyni ezeket.

MP: Vannak ennyire tudatos vásárlók?

Sas István: Nincsenek. Ahogy az embereknél, úgy a márkáknál is döntően az utolsó cselekedet számít. Minden döntés érzelmi, csak utólag racionalizáljuk. A márkáknak azt kell felismerniük, hogy ha nem szerettetik meg magukat, akkor nem őket választják. Ma már szinte minden márka egyforma és nagyjából ugyanazt tudja. Az a világ, amikor a termékelőnyöket szajkózták, elmúlt. Ma mindenki élményekkel próbálja összekötni és vonzóvá tenni a márkát.

Bognár Gergely: a termék köré épített imázs a lényeg. Az a fontos, hogy tud-e olyat mondani egy márkatulajdonos, amit előtte még senki.

MP: Megvalósítható-e az eladás és a márkaimázs együttes növelése?

Linczmayer Attila: Szerintem ez egy kicsit látszatellentét, ami az egyes cégen belül a különböző területeken dolgozó kollégák viszonylagos ellenérdekeltsége miatt alakul így. Egy salesesnek számokat kell hozni, míg a marketinges számára a jó ár és az imázs elérése a cél. Egy kicsit mégis olyan ez az egész, mint a hosszútávfutó felkészülése. Az elején sokat kell alapozni, állóképességet kell szerezni. Ha lassú futással ez megvan, azután kell a tempót gyorsítani. Egy márkánál kell egy időszak, amíg kialakul az imázsa, az erőssége. Csak egy alapmárkaérték megléte után lehet sales-promóciókkal nagy eredményeket elérni. Ez a kettő együtt tud működni.

Sas István: Én meg akárhogy gondolkozom, úgy tűnik, nem véletlenül lett ilyen nagy respektje Kevin Robertsnek. Meglátta a lényeget: eddig a márkákat kimondottan a tekintély irányába fejlesztették – hogy jobb, tartalmasabb, hatékonyabb stb. legyen. –, de ettől jobban is szerették. Most, hogy ezt már nagyon nehéz növelni, az emelkedő tekintélyhez kell igazítani a love-ot, vagyis a márka szeretetét. Nem szaladhat el egyik sem. Ez egy bonyolult, kényes egyensúly és kevesen jöttek még rá arra, hogyan kell megteremteni.

O.Á