Benedek László, a Heineken Hungária Zrt. kereskedelmi igazgatója már azzal is elégedett lenne, ha a söriparban megállna az eladáscsökkenés. Úgy véli, nyáron megtapasztaljuk, milyen is a gödör alja, utána pedig talán végre a kilábalás lassú és rögös útjára léphet az ágazat.  

A sörpiac évek óta zsugorodik, tehát nem csak a tavalyi válság van negatív hatással a területre. Más alkoholos italok – bor, pálinka – népszerűségének növekedése is ronthatja a kategória pozícióit?
Már 2007 novemberétől érezzük azt, hogy Magyarországon az embereknek egyre kevesebb pénzük van, jóval kevesebbet fogyasztanak, mint amennyit szeretnének. Talán befolyásolhatja a piacot a pálinka divatja, illetve a fejlődő borkultúra is valamelyest, de nem számottevően. Amikor borkultúráról beszélünk, a minőségi termékekre gondolunk. Ezek mennyisége pedig elenyésző az eladott söréhez képest. Tavaly és tavalyelőtt is 8-8 százalékos volt a mennyiségi visszaesés, illetve az idei első két hónapban is ekkora a csökkenés 2009 azonos hónapjaihoz képest. Ennek okát a fizetőképes kereslet csökkenésével lehet csak magyarázni. Megfigyelhető, hogy tavaly a horeca szektorban erősebb volt a visszaesés, mint a kiskereskedelemben. De az év utolsó negyedében a gasztronómia már nem zsugorodott tovább, elérte a mélypontot, viszont a piacszűkülés ekkor már az élelmiszerszektorból jött. Ez aggodalomra és kapkodásra is okot adó tendencia. Előtte ugyanis a kiskereskedelemben nem tapasztaltak ilyen mértékű forgalomcsökkenést, mert ide tevődött át a vásárlások egy része a vendéglátásból. Most, hogy már nincs honnan átmenjen a forgalom a kiskereskedésekbe, összességében ők tudnak veszíteni. De én úgy érzem, hogy itt a mélypont, nem hiszem, hogy ez a csökkenő tendencia megmarad a második félévben. 

Olyan egyszerűnek tűnő dolgok, mint egy forró nyár, illetve a foci-világbajnokság, fel tudják pörgetni az eladásokat?
Az időjárás az, ami igazán befolyásolja a fogyasztást. Úgy számolunk, hogy a tavalyi július–augusztushoz képest már nem lesz visszaesés. Ez persze nem jelenti azt, hogy minden cégnek egyaránt jó lesz, de legalább az össz-sörpiac nem csökken tovább. Nem azt gondolom, hogy júliustól több pénze lesz az embereknek, csupán arra számítok, hogy a válságból kilábalás reménye miatt talán szívesebben áldoznak egy kicsit többet magukra abból, ami van.

Nagyon széles portfólióval dolgoznak. Érezhető az eltolódás a prémium termékektől az olcsóbbak felé?
A vendéglátóiparban érhető el az egy hektoliterre vetített nagyobb nyereség. Innen tevődött át a forgalom egy része a kereskedelmi láncokhoz, ahol kisebb a jövedelmezőség. Emellett a sörpiac csökkent, és a jövedelmezőbb kategóriáktól a fogyasztás az olcsóbb termékek felé vándorol. A maradék márkás sörforgalom is csak úgy értékesül intenzívebben, ha mélyen akciózunk, mivel így lehet nagyobb volumeneket elérni. Ezeknek a negatív tendenciáknak az egymásra hatása okozta, hogy egy olyan jövedelmező üzletág, mint a söripar, az elmúlt két-három évben mindent egybevetve nem volt igazán nyereséges. Ez persze nem egyformán igaz minden piaci szereplőre. Mi azon dolgozunk a Heinekennél, hogy az eddigiekhez hasonlóan továbbra is az eredményes oldalon maradjunk.

Mitől függ egy piaci szereplőnél, hogy eredményes tud-e maradni vagy sem?
Idén például többek között attól, hogy sikerül-e azokat a költségeket kivágni, amelyek nem létfontosságúak, illetve, hogy amit elkölt, azt magas hatékonysággal teszi. Olyan termékeket vezet be, olyan disztribúciós csatornát választ, úgy juttatja el a termékeit a boltokba, ami egy ilyen nehezebb időszakban a leghatékonyabb. Fontos kérdés, hogy sikerül-e olyan reklámkampányokat indítani, amelyek vásárlásra buzdítják a megmaradt fogyasztókat, hogy jól találja-e el azt a mennyiségű akciót, amellyel megindulnak a vásárlások, de még megmarad a jövedelmezőség. A Heineken szerencsés, mert még a válság előtt olyan márkákat épített fel, amelyek lendületet hoznak és kitartanak ebben a nehezebb időszakban is, így jöttek a bevételek, amelyeket vissza tudtunk forgatni. 

Mennyire nyitottak vagy éppen konzervatívak a magyar sörfogyasztók?
Valamennyire konzervatívak, ez igaz. De például a Gösser NaturZitrone egy olyan újdonság, amelynek nem is volt igazán piaca. És mégis, sikerült előállni a válság közepén egy drága termékkel, és olyan mennyiséget igényel belőle a piac, ami egészen biztos, hogy az üdítőitaloktól is hozott fogyasztókat. Vagy például a Soproni különböző változatai úgy tudtak piacra kerülni, hogy nem az anyamárkától, hanem más gyártók termékeitől vonzottak el fogyasztókat. Tehát van nyitottság az emberekben.  

Ilyen széles portfólióval, mint amivel a Heineken dolgozik, könnyebb játszani vagy a márkák egymást is kannibalizálják?
Mindkettő. Néhány évvel ezelőtt elhatároztuk, hogy a Heineken, a Gösser és a Soproni márkára koncentrálunk. A többire (Amstel, Kaiser, Zlaty Bazant, Steffl) nem jut marketingfókusz, ami talán gyengeség, mert korábban ezek nagy márkák voltak. De így lehetőségünk van arra, hogy az árral játsszunk. Úgy veszünk részt mélyáras promóciókban, hogy tudjuk, a márka devalválódik valamelyest, miközben nem kap figyelmet a médiában. De hosszú idő, míg ez az erózió tart, ezalatt elég komoly volument tud hozni úgy, hogy nem bántja a fókuszmárkáinkat, és így azokkal nem kell márkaértéket esetlegesen romboló árpromóciókban részt vennünk. 

Mennyire elégedett a Heineken tavalyi eredményeivel?
Elégedettek vagyunk. Profitabilitás területén csaknem tudtuk tartani a 2008-as eredményeket, ami nagy siker, mivel akkor ebből a szempontból nagyon jó évet zártunk. Piacrészesedésünk jelentősen nőtt. Egyedül az olcsó sörök területén veszítettünk forgalmat, mivel, mint említettem, a márkás termékeinkre fokuszáltunk.

Ha az ember a nyárra és a sörre gondol, szinte látja maga előtt azokat a pazar, látványos kihelyezéseket, amelyeket a hipermarketekben valósítanak meg. Ez továbbra is megmarad vagy várható valamiféle változás az in-store kommunikációban?
Nagyon nagy fordulat nem várható, mert a kereskedelmi láncok kiharcolják maguknak azokat a marketingbüdzséket, amelyeket ésszerűen kell elköltenünk. Így szinte adják magukat ezek az impozáns kihelyezések, amelyeket megpróbálunk olyan kívánatosra és szépre elkészíteni, illetve megfelelő időszakokra ütemezni, hogy a vásárlók minél nagyobb számban találkozzanak ezekkel, és tényleg ösztönzőek legyenek. A márkát két helyen lehet hatékonyan építeni: a vendéglátásban valamint az esztétikus és megfelelő méretű élelmiszer-áruházakban.

Ha 2012-ben ilyentájt újra beszélgetünk, előzetes várakozásai és reményei szerint, mit fog akkor mondani a sörpiacról?
Lassú, de egyenletes növekedésről számolhatok be. Akármilyen kicsi is lesz ennek mértéke, az elmúlt évek csökkenő trendjének megfordulása már komoly sikerként könyvelhető el. Abban nem reménykedünk, hogy gyorsan helyreáll a piac, hosszan tartó emelkedésben bízunk. Hogy valaha elérjük-e a 2007-es szintet, ezt nehéz megjósolni, de talán ötéves távlatban még az is előfordulhat. Ha a Heineken eközben tartani tudja az eddig elért piacrészét, sőt még növeli is azt, akkor tényleg nagyon elégedettek leszünk.

Orbán Ágnes

Csapolt, üveges, dobozos

„A csapolt sörök a mennyiségi forgalom 11-12 százalékát adták, a dobozos sörök forgalma pedig 40 százalékot adott, és várhatóan ez az arány még nőni is fog. Érdekes, hogy az árérzékeny magyar fogyasztók ennyire elkötelezettek a dobozos termékek iránt. Talán még mindig élnek azok a reflexek, hogy mivel Magyarországon a rendszerváltozás előtt nem lehetett dobozos sört kapni, ez valahogy a nyugati világhoz kötődés státusszimbóluma lett, és talán maradt is.” Benedek László