A Nestea Vitao termékcsalád első ízét, a Zöldtea Citrust 2006 áprilisában vezette be a hazai piacra a Coca-Cola Magyarország. A zöldtea kategória a meleg teák piacán már ismert volt, népszerűsége pedig folyamatosan nőtt – elsősorban az egészségtudatos, nem árérzékeny fogyasztók körében.

Erre alapozva lépett be a vállalat a zöldtea-szegmensbe a jeges teák piacán is.   Az új termék márkaépítése során a vállalat nagy hangsúlyt fektetett a termék természetességére, minőségére (kézzel szedett és válogatott tealevelek), valamint magas antioxidáns-tartalmára. A termék bevezetését megelőzte egy edukációs, PR-eszközökkel kommunikált kampány, amely az antioxidánsok fontosságára hívta fel a figyelmet. „A Vitao almárkanévvel pozicionáltuk a termékcsaládot, a Nestea alapmárkáról leválva pedig egyedi médiahirdetéseket és POP-eszközöket alkalmazhattunk” – mondja Pogány Éda, kommunikációs igazgató.

Reklámköltés
A jeges tea szegmensének listaáras reklámköltése 2009-ben 2,25 milliárd forint volt a Kantar Media-Adex adatai szerint (a valós reklámköltések a listaáras költéseknél általában jóval kisebbek). A tavalyi listaáras reklámköltések 60 százalékkal voltak magasabbak, mint 2008-ban. A televíziós reklámokra tavaly a teljes reklámköltés 82 százaléka jutott ebben a szegmensben, míg 2008-ban körülbelül 95 százalék volt ez az arány. 

Vörös és zöld
A 2009 áprilisában piacra dobott, eperízű Nestea Vitao zöldtea csupán minimális mértékben kannibalizálta az elsőként bevezetett citrusos terméket, így a vállalat csaknem megduplázta zöldtea-forgalmát. Jelenleg a zöldteapiac 45 százalékát (mennyiségben) a Nestea Vitao termékek (citrusos: 23 százalék, epres: 22 százalék) képviselik (Nielsen total piac – kiskereskedelmi, benzinkúti és vendéglátó-ipari értékesítéseket egyaránt tekintve, 2010 márciusi MAT- adat). A vöröstea kategória azonban szinte teljesen kiszorult a palettáról, ehhez igazodva a Nestea Vitao Vörös Teát tavaly novembertől kivontuk a piacról – mondja Pogány Éda. 

Zöldülő kilátások
A Nielsen adatai szerint 2006 júniusára a Nestea Vitao Zöldtea átvette a piacvezető szerepet és azóta is tartja első helyét. A zöldtea-kategórián ma két fő márkagyártó osztozik, a többiek részaránya az elmúlt években jelentősen és folyamatosan visszaesett. Tény azonban, hogy a sajátmárkás termékek megerősödtek, mondja a szakember. A zöldtea-kategória fokozatosan bővül, 35 százalékkal növekedett (Nielsen total piac – kiskereskedelmi, benzinkúti és vendéglátó-ipari értékesítéseket egyaránt tekintve, 2010 márciusi MAT-adat) az előző évhez képest. „A kategóriában további növekedési potenciált látunk. Új kategóriájú teát egyelőre nem tervezünk bevezetni, az új ízekben vagy kényelmi kiszerelésekben azonban látunk lehetőséget” – vázolja fel a Coca-Cola Magyarország ezen szegmensre vonatkozó terveit a kommunikációs igazgató. 

BH

14 milliárdos piac 
A jeges tea a felső harmadba tartozik a Nielsen által mért 90 élelmiszer-kategória forgalom szerinti rangsorában. Éves piacmérete meghaladja a 14 milliárd forintot. „A jeges tea kiskereskedelmi forgalma értékben 2 százalékkal csökkent 2009. február–2010. januárban, az előző hasonló időszakhoz képest” – tájékoztat Mile Gabriella, a Nielsen ügyfélkapcsolati csoportvezetője. „Mennyiségben mínusz 10 százalékot regisztráltunk.” A szakember felhívja a figyelmet a régiók trendjeinek különbségeire: míg Budapesten és Pest megyében 7, északnyugaton 8 százalékkal csökkent az eladás (értéket tekintve), addig a többi régióban 5-8 százalékkal növekedett. A lakosság 28 százalékos arányához képest továbbra is kimagaslik – értékben, a legutóbbi évben – a fővárost és Pest megyét magában foglaló centrális régió 42 százalékos piaci részesedése.