…és ha beszólok, akkor mi van? Akkor megváltozik valami? Hiába morog bárki, hogy a „minőségi” jelzőt teljesen lejáratták, és kár is odabiggyeszteni a márkanév mellé, az égadta világon semmi jelentésértéke nincs.

Na, jó. De van helyette valami? A kereskedők már száz éve ezt az unalmas szót nyekergetik, hogy megkülönböztessék árujukat a bóvlitól. Nemcsak a más bóvlijától, hanem a saját korábbi bóvlijuktól is. Képzeljék, már 1907-ben volt minőségi cipőpaszta, minőségi szappan, minőségi hajkefe és minőségi légszeszizzó. Na és az ötvenes években? Amit egyáltalán meg lehetett enni, vagy fel lehetett venni, az már „minőségi” volt. Volt minőségi ruhagyár, minőségi cukrászda (sőt a nevük is ez volt: Minőségi Ruhagyár, Minőségi Cukrászda, Minőségi Szerszámárugyár és Minőségi Csokoládégyár). Köszönő viszonyban sem voltak a minőséggel; amit nem lehetett kapni, az nyomban kiérdemelte a „minőségi” jelzőt. Import jelző Fogadjuk el, hogy a „minőségi” megjelölés egyfajta ideiglenes plecsni, amit egy vacak termék feljavítása után az épp aktuális újdonságra rá lehet akasztani. Aztán egy idő múlva leveszik róla és odaadják az utódjának. Mert egyszerűen nincs más szavunk a használati érték növekedésének kifejezésére. Nincs! Ez van. A világ egyik nyelvének szókészlete sem alkalmas a reklámos ömlengések kifejezésére. Mindenki kénytelen néhány elcsépelt és kiürült szóra rábízni a dicsekvését. Újabban belépett ugyan az életünkbe egy isteni „import” jelző: a „prémium”. No, ezzel egész jól ki lehet váltani egy sor „minőségi” akármit: van prémiumsör, prémium-vécépapír, prémiumszolgáltatás és prémium tv-csatorna. Egyébként tök mindegy, hogy milyen sztereotípiát írnak rá a címkékre. Ugye sejtik, hova akarok kilyukadni? Az eladó és a vevő közti vidám kommunikációs társasjátékban a párbeszéd a sorok közt, a felszín alatt, a kontextus mögött zajlik. A vevők hihetetlenül okosan „veszik” a kódolt adást, és pontosan tudják, hogy ugyanannak a „minőségi” szónak mikor mi a jelentése. Hogyan? Kitalálják! A fizikusok abban a vakhitben éltek, hogy csak a mennyiség tud minőségbe átcsapni. Nálunk ez a szabály fordítva is működik. A minőség is át tud csapni mennyiségbe! A „minőség” forradalma feltartóztathatatlanul terjed a piacon és olyan áru, ami „nem minőségi”, már nincs is! Olcsó áru sincs már, csak „minőségi” áru van „jutányos áron”. Akkor mi legyen? Ne használjuk ezt a jelzőt? Dehogynem. Miért ne? A „szeretlek” szó is el van csépelve, mégis milyen sokat mondjuk ki. Mert ahány helyzet, annyifélét jelenthet. Az ügyes marketingesek nagyszerű szakmai kihívása az, hogy asszociációk bevetésével „privatizálják” és a saját szolgálatukba állítsák a minőség fogalmát. A Fotexnek például szívós, kitartó erőfeszítéssel sikerült a „Fotex – a minőség” szlogennel egyenlőségjelet tennie márka és attribútuma közt. Az igazán nagyok még tovább mennek és elhagyják a jelzőt. Maga a márkanév helyettesíti a „minőség” szót. Elég azt mondani: Rolex. Mercedes, Salamander, Herendi. Úgyis mindenkinek a minőség szó jut először eszébe. Ám amire egy márkatulajdonos még ennél is büszkébb lehet az, amikor a mindenható fogalmat az ő márkájával helyettesítik be. Például egy háztartási gépre nem azt mondják, hogy „extra minőségű”, hanem azt hogy „Ez a turmixgépek közt a Rolls-Royce!”

Sas István

Sas-féle magyar-magyar kereskedelmi szótár

minőségi = drágább, mint a többi; extra minőség = sokkal drágább, mint a többi; különleges minőség = ezt másnap nem kell visszavinni; prémium minőség, = amire nincs ez írva, meg ne vedd!; garantált minőség = nem Hongkongból származik; minőségi különlegesség = felesleges divatmarhaság; legmagasabb minőség igényeseknek = erre neked úgysincs pénzed!