Milyen alapvető célokat lehet elérni a választékpolitikával? Milyen vevőcsalogató praktikákkal lehet élni az áruválaszték kialakítása során? Mitől függ, hogy mi kerüljön a polcokra?

A megfelelő választékpolitika minden esetben segíthet a fogyasztók elérésében, de ehhez a kiskereskedő cégnek nagyon jól kell ismerni a piacot, a piaci trendeket, a marketingszabályokat és a helyi sajátosságokat, a vevői igényeket. A food és non-food termékek esetében külön felmérések szükségesek a választékkialakításhoz. 

Elérhető választék

„Egy üzlet megnyitásakor elengedhetetlen a piaci környezet, a közeli konkurencia és a vásárlói erő felmérése” – mondta Boros Péter, a Co-op Hungary Zrt. kereskedelmi igazgatója, aki szerint ezek ismeretében van lehetőség a boltkategóriánkénti alapválasztékot kiegészíteni további cikkelemekkel, illetve összehangolni a lokális fogyasztói igényekkel.

Dr. Dankó László a Miskolci Egyetem Nemzetközi Marketing Tanszék tanszékvezetője az Értékesítés-menedzsment című tanulmányában megerősíti ezt a nézetet. A megfelelő választékpolitika kialakításához szükséges a forgalom elemzése, amelynek során figyelembe kell venni az adott termék részesedési arányát az összforgalomból, a termék helyettesíthetőségét vagy kiegészítő jellegét. Dr. Dankó László szerint a kérdés ott dől el, hogy adott kategóriának hány polcfolyómétert szánnak a kiskereskedők.

Iglódi Csató Judit, a Tesco kommunikációs igazgatója elmondta, hogy egy akkora hipermarketlánc, mint a Tesco sem egyedileg kezeli az egyes üzletnyitásokat. A cég a nyitóüzlet méretének és típusának (hipermarket, szupermarket, expressz) megfelelő, központilag meghatározott választékot rendeli hozzá az üzlethez. „A kialakított választék a vásárlók véleményén és elvárásain alapul, melyet folyamatos kutatásaink igazolnak.”

„A dm drogérialánc esetében egy üzlet kialakításánál a layoutcsoportok ideális kialakítására törekszünk” – ismertette Kanyó Roland. A dm kft. szortimentés PR-menedzsere szerint az epizódok (wellness, szépségápolás) és a kozmetikarészleg, fotópult körültekintő elhelyezése, a másodkihelyezéses bútorok és displayek jó helyválasztása elengedhetetlen feltétele egy optimálisan kialakított, vevőorientált üzletnek. A dm esetében az üzleten belül az összetartozó layout-csoportokat epizódokba gyűjtik össze: a bejáratnál kezdődik a wellness (gyógy-, reform-), majd a szépségápolás-, a baba- és állateledel-layoutcsoport. „A layout-területek elválasztásánál (például külső és belső gondolán szemben egymással vagy a belső gondola megszakítva) fontos ügyelni a layoutterületek helyes megbontására. Cél, hogy az összetartozó árucsoportok és árukörök ne legyenek elválasztva egymástól.”

Kicsiben is nagy

Dr. Dankó László tanulmánya alapján a kiskereskedelmi cégek nem az egyes üzletek, hanem a teljes lánc árbevételének és nyereségének maximalizálásában érdekeltek. Mivel a piac lehető legteljesebb lefedése a cél, megfigyelhető nemcsak a konkurenciákkal szembeni, hanem a láncon belüli verseny is az egymás vonzáskörzetébe telepített, azonos láncokhoz tartozó üzletek esetében is. A tanszékvezető szerint a láncok saját üzleteik egymástól forgalmat elszívó hatását előre betervezik a stratégiájukba. „Ha egy üzlet közvetlen közelében egy konkurens bolt nyílik, akkor számára a legfontosabb kérdés az addig megszerzett piaci pozíciójának megvédése lesz.”

A Reál tagjaként az Élésker Kft. által üzemeltetett ABC áruházak többsége évtizedek óta működik. Tyetyák Magdolna ügyvezető igazgató úgy látja, hogy a jelenlegi kínálatuk hosszú időn át a vásárlói igények és a kereskedői megérzések eredményeként formálódott: „Üzleteink egy része lakótelepeken, másik városközpontokban helyezkedik el, ebből adódóan a vevőkör szinte állandónak mondható. Új egység indításánál elsősorban a leginkább hasonló adottságú árudák tapasztalata alapján alakítottuk ki a választékot.”

Nem mindegy hol

A dm drogériák elhelyezkedésének tekintetében két üzlettípust lehet megkülönböztetni: a szépség esetében a bevásárlóközpontok, sétálóutcák, magas vásárlóerővel rendelkező belvárosi üzletek és a baba-kategória, azaz a városközponttól távolabb eső külvárosi, lakótelepi, szakkereskedelmi centrumok jó parkolási lehetőséggel. „Természetesen ebben az esetben ennek megfelelően igazítjuk a választékot, ennek megfelelően kerülnek be az üzletbe a »modulok« az alapszortimenten kívül” – tette hozzá Kanyó Roland.

Boros Péter szerint befolyással bír, hogy egy üzlet hol, melyik kerületben, városrészben, esetleg iskola mellett helyezkedik-e el. A Coop üzletek választékpolitikai koncepciója többszintű, amely lehetőséget biztosít arra, hogy a lokális piaci igényekhez igazodó választékot lehessen kialakítani a boltokban. „Ez fontos záloga annak, hogy a vásárlók mindig elégedetten távozzanak a boltokból” – hangsúlyozta a kereskedelmi igazgató.

Sőt bizonyos mértékig a Tesco esetében is van rá lehetőség, hogy az elhelyezkedéssel kapcsolatos mikroszempontokat is figyelembe vegyék a választékkialakítás során. Iglódi Csató Judit elmondta, hogy a regionális beszerzési konferenciák egyik célja, hogy az adott régióban jellemző, speciális termékeket is el tudják juttatni vásárlóikhoz.

Választék és kihelyezés

„A boltkialakításban a színvonalas vásárlási környezeten, a szakszerű és udvarias kiszolgáláson túl az üzlet széles és színes áruválasztéka az, amire különös hangsúlyt fektetünk” – mondta Tyetyák Magdolna. Az Élésker üzletek nagy önállósággal rendelkeznek a saját választékuk kialakításában. Cégszinten közel húszezerféle termék fordul meg a polcokon, ebből a szezontól és a szűkebb környezet igényeitől függően egy-egy bolt pillanatnyi kínálatában hat-nyolcezer cikkelemet lehet megtalálni. A dm drogériáknál az árukészlet választása és kihelyezése az árfekvés szerint is megtalálható a polcokon: a vevő haladási iránya szerint szemmagasságban a magasabb árfekvésű termékek foglalnak helyet. Az olcsóbb termékek a legalacsonyabb polcon (kosár), illetve a legmagasabb polcon kerülnek kihelyezésre. A facingek száma a mennyiségi részesedés szerint alakul, a vevőhaladás irányában és szemmagasságban. Kanyó Roland elmondta, hogy az áruválaszték kialakításán túl nagyon fontos az optimális készletgazdálkodás és a személyzet megfelelő nettó óraszám-felhasználása is.

A Coop olyan cikkeket igyekszik a választék- ellenőrzés során beemelni, amelyek az újdonság erejével hatnak, felkeltik a vásárlók figyelmét. „Ugyanakkor más cikkek vásárlása is ösztönző hatással van, ami képes a kosárértéket is növelni” – ismertette Boros Péter.

Vásárlói szempontból legfontosabb a Tesco számára, hogy az árukínálat lefedje a vásárlói igényeket, minden árfekvésben tudjanak alternatívákat kínálni a vásárlóknak. Lényeges, hogy az ismert márkák megfelelő arányban szerepeljenek a választékban, ezenkívül speciális termékajánlatokkal, akciókkal tudják fenntartani a vásárlók érdeklődését és lojalitását.

Kibelbeck Mara