A tudatos vásárló hőn áhított eszményének oly kínkeserves építgetése közben nem árt szembesülni a kutatások egyértelmű eredményeivel sem: „Fogyasztói döntéseinket egyre jobban – most már szinte kizárólagosan – érzelmi motívumok irányítják.” Vagyis nem az eszünkkel döntünk!

Mindig kiderül, hogy a látszólag komoly, racionális mérlegelés mögött is emóciók munkálnak és osztják ki a „prekoncepciós” feladatokat a szürkeállomány megdolgoztatására. Vigasztalásul azért elmondom, hogy az élet összes többi szférájában is így van ez: párkapcsolatban, barátságban vagy a politikában egyaránt. A dolog végül jól is elsülhet. Ha érzelmeink nemes cél érdekében kérnek igazoló jelentést az agyunktól, akkor nincs is baj.

Okos-e, aki okos? 

Az okos vásárló másik megdönthetetlen végvára az úgynevezett árérzékenység. Mindannyian úgy gondoljuk, hogy itt kevésbé érvényesülnek érzelgős szempontok, hiszen a mérleg két serpenyőjébe tett konkrét előnyök és hátrányok kelnek birokra, „győzzön az erősebb!” alapon. Itt valóban van értelme a fogyasztók képzésének és önképzésének! Minél okosabban képes ugyanis valaki felmérni a kínálatban az ár-érték arányt, annál jobban jár. Ha az érték megállapításában szerepet is játszhat olyan halandó gyarlóság, mint például a „juj, ez nagyon tetszik” érzése, azért a másik serpenyőben lévő ár gondolkodásra kényszerít. Nos, úgy tűnik, ez a mentsvár sem épült sziklára! Ugyanis az árérzékelés is áldozatul eshet mindenféle lélektani manipulációnak! Most nem is olyan ismert jelenségekre gondolok, mint az úgynevezett „Veblen-hatás”, amikor a magas ár alapján következtetünk a termék értékére. Ez esetben ugyanaz az ár – valamilyen trükkös tálalás következtében – könnyen más megítélés alá eshet.

Trükkös árak

A hazai szakirodalomban az „árlélektan” kifejezés szinte elő sem fordul. (A Google-ban legalábbis nem találni.) Bezzeg külföldön milyen kedvelt a téma! Nyolc-tíz bestseller kiadás is foglalkozik az árképzés lélektani módszereivel. Az egyik legjobb: Marlene Jensen: Pricing Psychology Report című könyve. Rengeteg módját ismerik, hogy miképp lehet az ár közzétételénél – kis túlzással élve – becsapni az értékre, a megtakarításra vagy a nyereségre irányuló percepciónkat. Természetesen mindenhol első helyen áll a 99-es szabály, és tökéletesen működik. Az egész számokból elvett tizedesnyi törtrész sokkal vonzóbbá teszi ugyanazt az árat. Szinte evidencia, hogy a 9,99 jobb, mint a 10; a 699,00 jobb, mint a 700; a 3 999 000 jobb, mint a 4 millió. De korántsem ez az egyetlen módja az ár lélektani manipulálásának

JÁTSSZUNK! 

Most különböző kutatások példáiból állítottam össze egy csokrot. Ha van kedvük hozzá, próbálják „megsaccolni”, hogy a következő megközelítések közül vajon melyik bizonyult vonzóbbnak, melyik a hatékonyabbnak. (Mivel a példákban az árak azonosak, nagy a valószínűsége, hogy a különbségeket csak lélektani szempontok indokolhatják.)

Tesztjáték: Ön mennyire jó árpszichológus?

1. Egy termék 26,80 dollárba kerül. Mit gondol, melyiket választják szívesebben, ha úgy van kihelyezve, hogy

a) … ez 5 hasonló termék között a legolcsóbb

b) … ez 5 hasonló termék között közepes árat jelent

c) … ez 5 hasonló termék között a legdrágább

2. Egy termék 53,99 dollárba kerül. Vajon melyik szöveg a megnyerőbb?

a) … Egyet fizet – kettőt kap!

b) …. A második ingyen van!

c) …. Ha kettőt vesz, csak feleannyiba kerül!

3. Az e-áruházban valami 145 dollárba kerül. Vajon melyiket választják, ha

a) … ez a 100-150 dollárig kategória utolsó helyén szerepel

b) … ez a 140-200 dollárig terjedő kategória első helyén szerepel

4. Egy termék 8,99 dollárba kerül. Vajon melyik a leginkább megnyerő, ha így emelik ki:

a) … Csak 8,99

b) … Most 8,99

c) … Akció: 8,99

5. Egy termék 38,90-be kerül. Melyik a vonzóbb kínálati mód?

a) … minőségi termékek 49,90 dollár alatt!

b) … minőségi termékek már 29,90 dollártól!

c) …. minőségi termékek 29,90 és 49,90 dollár közt

Én tudom a válaszokat, de most nem árulom el. Ha igazán pontos eredményeket szeretnének, úgyis el kell ballagniuk egy profi piackutató céghez, és tőlük megtudni a biztosat: Hogyan is tükröződik mostanában a valóság a közismerten oly árérzékeny, válság sújtotta és még nem igazán tudatos hazai vásárlók lelkületében?

Sas István